抓不住场景和具象，你写的文案有感染力吗？(2)

　　广告文案都是简单的陈述句，没有过多的描写，只是对回忆里某件小事的淡定陈述，却让很多使用支付宝的人都开始回忆自己使用的曾经，于是，当一代又一代年轻人成长时，在遇到同样的场景时，他们会轻而易举想到，这些东西在支付宝也是可以实现的。就算没有广告画面生动形象的描述，文字就足以让人理解。就像最后那句：“十年，3亿人的账单算的清，美好的改变算不清”，回忆自己美好的成长足够成为一件让我们感动、念念不忘的事。

　　NIKE经典文案

　　(此图乱入)

　　NIKE经典文案——《你决定自己穿什么》

　　找出你的双脚 穿上它们

　　跑跑看、跳一跳......用你喜欢的方式走路

　　你会发现所有事物的空间都是你的领域

　　没有任何事物能阻止你独占蓝天

　　意外吗?你的双脚竟能改变你的世界

　　没错，因为走路是你的事

　　怎么走由你决定

　　当然，也由

　　你决定自己穿什么

　　NIKE的这段文案书写的是“自我”，主张从自身开始，自己做判断，自己做决定。一句“意外吗?你的双脚竟能改变你的世界。”激起很多人的斗心，我们可以决定世界是什么样，当然要从我们决定自己穿什么开始。

　　那么当一个积极向上的年轻人想有所作为的时候，他们产生一种想主宰世界的想法时，当年轻人身处于想自我突破和改变的场景下，最容易想到的会不会就是NIKE的“自我主张”呢?

　　其实从上述三个案例我们可以清晰感受到什么是场景化文案，如果一定要给场景化文案下个定义，我想说：

　　场景化文案，即能给用户制造一个场景想象或场景联想，通过下一次在相同或类似的场景下触景生情而联想到品牌或产品，从而能传达品牌的定位或价值，并提高产品销售或使用率的文字段落。

　　那么如何创作一段场景化文案?可以尝试通过三个阶段来实现：

　　一、明确产品定位或品牌定位

　　场景化，顾名思义即实现产品的使用场景，那么首先要做到的就是明确产品定位和品牌定位，明确产品的使用人群或目标受众，明确产品功能特色等，从而明确文案中心思想和受众人群

　　二、联想相关场景

　　如果广告展现是文字和图像结合，那么有图像的辅助，用户更容易联想，如果只是纯文字文案，那么就需要我们先明确产品可能出现的场景，通过“穷举法”，列出可能出现的所有场景，并梳理出最容易产生联想的，和次容易产生联想的，摸索其中的关联。进而奠定文案描述的环境基础。

　　三、挖掘目标用户的“人性”弱点

　　其实用“人性”一词并不是很准确，但却可以大范围的概括，无论是王老吉的怕上火，还是支付宝的十年回忆，或是像益达的“饭后嚼一嚼”和耐克的自我，都是从人性出发，将产品定位与人性连接，由人性中的弱点带动对情景的感知和同化。最后将人性的弱点和场景结合，创作最终的广告文案。

　　这是个场景化时代，人人都在创造产品场景化，文案作为产品发展的辅助者之一，也应该构建自己的一方场景天地。

　　NO.2 掷地有声的具象化文案

　　那么在众多经典的文案中，除了场景化文案，还有一种文案也可以传达出文案的感染力，那就是——具象化文案，很多时候产品的理念或定位都是抽象化的东西，看不见也不容易被理解，当我们将抽象的理念传达到用户，如果不具象化思维，再生动的文案也无法阻止用户的流失。

　　究竟什么是具象化文案?我们还是先看一个栗子~

　　2015年，南孚电池官微发布了一系列糖果装电池海报，主题是#虽然漂亮，但不简单# 创意无限，悬念丛生，颇引人关注。

　　我们可以先分别看一下这个海报和文案：

　　闹钟

　　什么时候攒够钱娶我?

　　很快，一节南孚的时间

　　玩具车

　　我的跑车换上两节南孚

　　续航堪比特斯拉

　　遥控器

　　遥控器里的南孚还没换

　　我却换了3个陪我看电视的人

　　收音机

　　每天收听“午夜悄悄话”

　　一对南孚没用完

　　已经比老中医更懂前列腺

　　体重秤

　　去年的游泳圈今年的马甲线

　　体重秤的南孚

　　却一直没变

　　玩具

　　一节南孚

　　把半个早教班的熊孩子

　　都玩趴下了

　　无线鼠标

　　LOL，从菜鸟练到大师

　　一节南孚的距离

　　情绪用品

　　老公出差三个月

　　一节南孚就够了