文案不会比产品伟大

　　

　　摘要：曾经有广告人这么说：文案是一种包装。你的包装可以华丽、可以优雅、可以奢华、可以简朴、可以充满各种特色。但包装的价值不应该超过内容物。除非你的包装就是产品，或是产品体验的核心。

　　很多老板客人会来找我们写文案，我总会先看看产品是什么，再决定是否承接。

　　他们会觉得自己的人文案写得不够好，没有把产品的精神与特色写出来，因此希望由我们来处理。

　　曾经有个老板来找我们，开头是这样的。

　　「我们的产品很厉害，我对这产品很有自信。」

　　「好的，那请问现在有网站或介绍了吗?」

　　「有啊，但我觉得做得不太好。」

　　「没关系，我们看看资料就可以了。」

　　然后网站一打开，让我小小惊讶一下(其实是惊呆了，但总要装做镇定嘛)

　　这产品简直不是凡间产物，根本是天上神器了啊啊啊。

　　这种东西不该在人间卖啊啊啊。

　　不仅说使用超世代的技术所打造的产品(超越所有同业领先世界这技术)

　　还有着雪一般冰清玉洁的业界良心(觉得其他人都只想赚钱而我们最单纯)

　　更有着山一般高耸远大的理想目标(我们想让全世界看见我們的厉害)

　　这产品太厉害了，这公司太伟大了，我觉得我的文案写上去会玷污了这产品，会拉低这产品的层次。

　　「请问您这个产品有开始销售了吗?」

　　「还没，我觉得这个做得不好，所以还没开始卖。」

　　「嗯...其实你们的文案写得很完整了，描述方向也差不多，不过建议在设计跟产品照片上可以做点修正，效果应该会更好的，这个就麻烦您找其他专业的设计公司替您处理即可，谢谢。」

　　(啊啊啊设计师跟摄影师我对不起你们啊啊啊)

　　这状况比较极端一点，但大多数老板都对自己的产品很有自信。

　　有自信是好的，毕竟是自己努力出来的孩子嘛。

　　但是这自信不要只是自己，也不要只是公司内部而已，要找到市场上的认同，这自信才有意义啊。

　　曾经有广告人这么说：文案是一种包装。

　　你的包装可以华丽、可以优雅、可以奢华、可以简朴、可以充满各种特色。

　　但包装的价值不应该超过内容物。

　　除非你的包装就是产品，或是产品体验的核心。

　　而我在课堂上比较常说的方式是：

　　好的文案是一盏灯，能照亮你的产品。

　　灯越亮，你的产品的好处就会越清楚;不好的地方，也会越明显。

　　我们学的是打灯的技巧与方式，但无法改变产品本身。

　　不仅无法，也不该写的超出产品本身可以做到的事情。

　　这是我们文案该了解的事情。

　　很多人都会想问，到底该如何让自己的产品变成爆款热卖。

　　说得好像他们的产品只是欠缺包装打造而已。

　　就好像许多人觉得自己很有潜力，只是大器晚成，欠缺打造。

　　认为其他人成功一定是知道了些神秘的技巧或秘笈。

　　于是整天去追逐各式的成功学理论。

　　然后期待宇宙的神秘能量会给你订单。

　　傻孩子，宇宙才没有空理你呢。

　　大多数时候，都是我们高估了自己产品的竞争力，而低估了市场上其他竞争者的努力。

　　而且，你也高估了那些卖得好的商品的广告影响力(或说文案)，而低估了他们在其他地方上所做的努力。

　　商品卖得好，文案的确会被大众传颂与记忆，但不是把文案写得容易传颂跟记忆，产品就会卖得好。

　　现在写文案的人，已经比过去多很多了，大家随时都可以冒出很棒的创意，写出很适合的文案，比巧思比贴切比修辞比文艺比诗比故事比感人。

　　去追求所谓最好的文案的意义，不该只是文字上面的创意修辞巧思。

　　而是找到人们心中在意的要点，用贴切的方式去描述。

　　会写文案不是把文案写得多神奇。

　　而是知道该选什么样的文案型式，来达成商业的目的。

　　文案只是工具，不是魔仗。

　　工具会因为不同人使用，而被发挥得很好，也会因为有人不会使用，而好像没什么用。

　　但工具就只是工具。

　　你不会因为买了一双超好的跑鞋，就变成很厉害的跑者。

　　你也不会因为穿上了全身的运动装，就觉得自己是运动选手了。

　　更不该拿了跟名厨一样的菜刀，就觉得自己是名厨能够做出好菜了。

　　拿起了工具，我们的路才刚要开始而已。

　　因此我一直认为，会做产品的人很厉害。

　　做出比别人厉害的产品，就是比别人厉害的人。

　　做出全新科技产品的人，就是比现在地球人还厉害的人。

　　我们写文案的，是不会超越你产品的伟大。

　　因为最终，到达消费者手上的，日夜服务消费者的，还是产品，以及产品的意义。

　　我们都不该让文案超越产品的意义，彰显产品未能做到的境界，过度承诺无法兑现的成果。

　　俗话说：好的产品会自带营销属性。

　　我们是锦上添花、雪中送炭，而不是偷云换月，夸口欺众。

　　我们不会比你的产品伟大，也不会写出超过你产品伟大的地方。

　　没有产品，也就不需要文案了。

　　我们只是把产品的伟大，用大家能理解的方式表达出来而已。

　　因此请先做出伟大的产品，再思考要如何写高大上的文案吧。

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