7招教你写出"有嚼头"的文案?
摘要:"有嚼头"的文案不仅新奇,并且总能识破人们内心的小九九,戳破一些小阴暗,让消费者感慨"还是你懂我啊",下次再遇到相似境况时就会想起你,产生记忆点,进而提升对品牌和产品的兴趣和好感度。
三流的文案像凉开水,不管饱,也不解馋。
二流的文案像白面馒头,能填饱肚子,但不解馋。
一流的文案像猪蹄子,有筋有肉,经得住咀嚼,回味无穷。
"文案基本功"系列目的在于细嚼慢咽文案的微观技法,所以在这篇文章里,你不会看到刷爆朋友圈的新媒体文案套路,也不会看到让广告转化率飙升的电商文案技巧,更没有"从月薪3000到月薪3万的成人童话",至于你会看到点儿什么,就全看你自己了。
为什么要写"有嚼头"的文案?
因为它是"太平了"、"记不住"、"没亮点"的对立面,是洞察力、思维锐度和文字游戏的完美合体。"有嚼头"的文案不仅新奇,并且总能识破人们内心的小九九,戳破一些小阴暗,让消费者感慨"还是你懂我啊",下次再遇到相似境况时就会想起你,产生记忆点,进而提升对品牌和产品的兴趣和好感度。
什么才叫"有嚼头"的文案?
抽象的描述太费口舌,不如自己先来试试。如果要给一间健身房写文案,你会怎么下笔?
A文案:
一流健身器材,练出完美身材
消费者:什么算一流?什么叫完美?
B文案:每天坚持健身,减压、减肥又塑形
消费者:这些我都知道啊
C文案:
不开心的时候,流泪不如流汗
消费者:最近和男朋友三天一小吵五天一大吵,干脆去健个身吧
你有160斤重,你的悲伤和耻辱比你更重
用户:胖子的人生太艰辛,赶紧去健个身吧
每次洗完澡站在镜子前,都舍不得穿上衣服
用户:身材差穿什么都不好看,身材好什么都不穿更好看,健身才是王道啊
A型文案很常见,使用了极端的形容词和无意义的押运。在淘宝京东的无数产品详情页上,在满大街的DM单里,消费者已经见过它们太多次,但却像一群群打了照面就消失的路人,始终走不到心里去。
B型文案开始抛弃云里雾里的形容词,和消费者讲起道理,文字朴实。可是在信息爆炸时代,消费者听过的道理比你吃的盐都多,"道理我都懂,就是懒得动"才是现实。不把血淋淋的真相剖开,很难影响消费者的决策。
C型文案懂道理,更懂洞察,也适当地使用了文字游戏。它洞察到了B型文案中"减压、减肥、塑形"背后那些活生生的原因,每一句都有场景,有画面感,在文字上也运用了一些小技巧,比如"流汗"和"流泪"的比照、将抽象的"悲伤耻辱"的重量和具象的"160斤"体重对比,以及对"洗完澡照镜子"这一常见小动作的调侃。
如何写"有嚼头"的文案?
写出"有嚼头"的文案重在"软硬结合"。软是指敏锐的洞察力,它是让文案"有嚼头"的前提,然而洞察力的提升需要对思维方式进行长期、刻意的训练,在"文案基本功"系列文章里暂不展开讲述。
硬则指过硬的文字功底和技巧。其实随着年纪渐长和对消费心理认知的提升,许多文案都对所谓的"人性"都有了或多或少的了解,但如何运用文字的功力将它们巧妙地表达出来,却成为一大难题,这,也是这篇文章主要想解决的问题。
让文案"有嚼头"的7个招数
《恶之花》的作者波德莱尔曾说,"我整个一生都在学习如何构建句子",足见大师之作得以流传于世,除了其思想,也离不开敦实的文字功力。让文案变得新鲜而隽永并非无迹可寻,以下是我归纳的一些规律,很高兴与你分享。
1、押尾韵
押韵是一种较为常见的文案玩法,大众消费者也很吃这一套。比如滴滴出行的文案"顺路是最好的套路",不仅道出了青年男女互相勾搭的常见招数,"顺路"和"套路"的押韵也让文案变得更上口,容易记忆。陌陌的文案"世间所有的内向,都是聊错了对象",也是异曲同工,其实不过是将"生人面前害羞,熟人面前话唠"换了个说法,就让文案变得新鲜有趣不少。
异曲同工的还有"米其林餐厅的味道真贵,妈妈的味道珍贵"(今日头条)、"故乡眼中的娇子,不该是城市的游子"(房地产文案)、"将所有一言难尽一饮而尽"(红星二锅头),"一切顺利就觉得自己真行,遇到麻烦事就怪水星逆行"(UCC COFFEE),都是使用押韵法的成功案例。
2、对比法
对比手法的使用能产生较为强烈的反差,起到突出文案核心诉求点的效果。比如"爱你可以不留余地,但家里最好不要太挤"(房地产文案),以及非常著名的红酒文案"三毫米的距离,一颗好葡萄要走十年","艺术家和鱼的不同点,鱼死了就不值钱了,艺术家死了更值钱;艺术家和鱼的共同点,趁活的时候买"(房地产文案)。
类似的还有"你有一颗比十万八千里还远的心,却坐在不足一平米的椅子上"(别克昂科拉),"你只闻到我的香水,没有看到我的汗水"(聚美优品),"你们去征服世界,我只想征服一个人的胃和心"(下厨房)。
网易旗下婚恋网站花田也是用了这个招数,写出其网站的特点。
3、拆解法