广告经济学：从注意力到影响力(2)

　　在“注意力经济”时代，为了争夺大众眼球，不少商家逐渐抛弃了义利兼顾的价值取向，要么故意夸大产品的使用价值，要么高薪聘请明星大腕与权威“砖家”来为其产品站台，要么使用低速挑逗的语言或画面来挑逗消费者的神经，进而达到刺激消费的目的。这些不禁污染了消费者的眼球，损害了他们的合法权益，还破坏了整个社会的文化环境。

　　另一方面，广告手法一味造势追求轰动，却毫无新意可言。

　　科技的发展与社会的进步，着实造就了不少创意新颖、制作优良的广告作品，带给人们耳目一新的感官享受。但仍有一些广告，根本就是缺乏对市场的深入调查与对受众心理的仔细研究，仅仅停留在一味地追求新奇与刺激，试图带来更多的轰动反响。殊不知，这种轰动非但没给人们留下好的印象，反倒损害了企业的形象，弄巧成拙实不可取。

　　到这里，关于本文开篇提到的对广告的百般吐槽也便不难理解。不仅是荧幕里，即便是在报刊杂志或是商场餐厅中，为了吸引眼球而刊登的各种软色情广告早已是无孔不入，充斥在我们身边的每个角落。而此时，注意力似乎也成了“亦正亦邪”的事物，一端连着商机，另一端连着“危机”。

　　不过有一点是明确的：仅凭“吸引眼球”，终究不是长远之计。

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　　什么才是健康可持续的长久之计呢?

　　答案是影响力。

　　按照前文的分析，单纯依靠吸引受众的眼球，根本不足以支撑某个产品、企业乃至行业的可持续发展。同时，身处在这个信息大爆炸的时代，每天都有大量的内容会触及到我们每个人的神经——或许，某种新鲜感会凝聚一时的注意力，然而当新的事物出现时，人们的注意力就会转移，久而久之，曾经的眼球吸引点就会被逐渐淡忘。

　　对此，在半个多世纪前的1964年，加拿大学者麦克卢汉就曾强调，传媒对于人类社会的最大意义不是它作为载体所承载的具体信息，而是它本身作为“人体的延长”所带来的人类感知世界、把握世界方式的改变以及由于这种改变而带来的对于人类社会活动的影响，是传媒的演进发展所带来的“影响力”。这也可以算作是对“影响力经济”最早的宣言。

　　过了近40年，著名媒体专家、人大教授喻国明正式提出了“影响力经济”一词，并郑重说道：

　　“传媒之于市场的价值大小关键在于它通过其受众所产生的对社会实践和社会发展的影响力，传媒经济的本质是影响力经济。”

　　换个角度来看，“影响力经济”其实并没有否定“注意力经济”，而是对其的升级与提高。如果说注意力经济突出的是受众对媒体发布信息的注意，那么影响力经济解决的便是信息发布者、媒体(信息企业)和消费者之间的互动关系。注意力的吸引是打造影响力的基础，通过对注意力背后人群的影响才是最终目的。商家在市场中的收益和经济效益如何，不取决于注意力资源得到的多少，却取决于它的影响力的大小。

　　仍然回到广告，不管是何种媒介，广告额和广告收费标准是多是少，完全取决于它对多大规模的受众产生了多大影响力，进而能够在多大程度上影响市场消费与人们的决策。如果没有实质性的影响力，而仅仅是被受众注意到了，那与无效广告没有任何区别。

　　以曾经名噪一时的脑白金广告为例。在那个大多数电视广告都处处力求美好的年代，脑白金却成了清流中的一股“泥石流”：它反其道而行地采用低劣恶俗的制作手法，将这种反面极端演绎到极致;而广告中的小老头和小老太太的造型，在数年间从草裙、婚纱变成了比基尼、民族服，不变的是各种“尬舞”与那句几乎已经成为老百姓口头禅的广告词。这些，都是让受众们过目不忘的基础。

　　更深层次的原因，则是在于脑白金广告成功把握住了消费者的心理和消费时代社会文化的特点，尤其是国人的孝道以及礼仪之邦的理念，从而造就了长久的影响力。

　　结果便是，虽然脑白金广告连续10年被评为“十大恶俗广告”之首，却畅销20年——单凭这一点来说，脑白金广告就是成功的。

　　那么，世界杯比赛中场休息时那几则广告又当如何?

　　反正现在，观众们的吐槽与不爽就在那里。不过长远来看，还要等时间来给我们答案。

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　　临近尾声，突然想起一个曾经声名鹊起的相声天才，与另一位搭档一同成为了继牛群和冯巩之后又一对红遍大江南北的组合。捧哏的普通话说得正经，逗哏的长沙方言讲得有趣，双剑合璧，包袱迭出，跟观众留下了极为深刻的印象。1999年登上央视春晚之后，两人事业更是直奔巅峰。

　　彼时郭德纲的德云社才创立一年，默默无闻。

　　然而，自从两人因为种种原因分崩离析后，这个相声天才再也没能回到巅峰，甚至走上了靠夺人眼球哗宠取宠的道路。最令人口诛笔伐的便是2009年，在主持某档娱乐节目时，面对一位参赛者用极其低劣的言语称已逝著名音乐人黄家驹为“黄家狗”，并连蹦带跳完成表演后，他居然对参赛者说：

　　“当年黄家驹在日本演出，就是这么蹦死的。”

　　当收到网友与粉丝们的广泛抗议后，这位天才淡然一笑，说只是开个玩笑而已，大家无需计较，我也不会道歉。

　　时至今日，这位相声天才基本上已经被人们遗忘个干净。

　　唏嘘感慨之余，我们必须清楚：人们更为需要的，应该是“走心”而不是“辣眼睛”;多一些真诚，少一些套路，哗众取宠、耍小聪明固然是走不远的。

　　广告如此，人也是如此。

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