互联网时代影响销售的是品牌“存量”or“流量”？(2)

　　现在的做法和几年前不同的地方在于，十年前我们只用态度数据进行品牌健康的测量，而在移动互联网环境下，我们可以将用户的态度和行为关联，并建立移动互联网环境下的品牌健康体系。这套体系是需要囊括“品牌存量”和“品牌流量”指标。

　　3.保证重要的广告和市场活动和品牌定位一致

　　三星每年在电视广告上有大量投入。三星全球有一个规定，所有的电视广告必须测量三个核心定位信息传递指标，作为电视广告创意的重要评估标准。如果这三条信息传递不清晰就必须要对创意进行调整。而这三条信息全球都是一样的。三星通过这种方式来让全球范围的市场活动所传递的信息和其定位保持一致。(这是十年前三星的做法，不知道这套体系是否还在运作。)

　　前面提到的三星的操作方式是基于调研的，而现在可以通过基于设备ID的数据关联做到在移动互联网环境下的市场活动定位传递的测量。通过同源的A/B测试的方法测量某个市场活动是否传递了核心的品牌定位。

　　4.基于消费者的定位发展和迭代

　　前面提到三点的思路还是传统营销思维，其核心是定位(基于市场研究或竞争分析)然后进行测量，让市场活动符合品牌定位方向。但有个很重要的问题，那就是其起点经常是基于假设，而并没有经过实际验证便投入大量资金进行推广。

　　在移动互联网环境下可以做到同一个人的态度和行为的关联，未来的品牌定位实际上是可以通过测量用户现有的定位，然后再看不同定位下用户的行为差异和销售达成情况，以此来帮助企业明确定位方向。这种基于“证据”(evidence-based)的定位方式如何可以达成，将让品牌和销售真正关联起来。

　　在移动互联网环境下，品牌依旧是生意发展的核心动力之一，只有赢得了流量、沉淀下来存量的品牌，才会在快速变化的市场上存活下来。

　　作者：宗瑞兴，云思科技创始人

　　文章来源：营销理性派(公众号)

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