对于广告人来说，洞察到底是什么？

　　摘要：对于广告人来说，刚入行时总感觉一些高大上的词让人觉得神秘莫测，其中“洞察”这个词让人觉得难以理解。不说初入行者不明白，从业多年的广告人也不一定能完全理解这个词的意义，所以很难成熟运用它带来的价值。但要问洞察到底是什么?很多人都说不清楚。小编今天就以自己的角度来解析一下洞察到底是什么。

　　对于广告人(我所说的广告人指的是公关，营销，广告从业者)来说，初入行时总有一些高大上的词让人觉得神秘莫测，比如Campaign，Brief，其中更有一个词让人觉得难以理解，这个词就是“洞察”，不要说初入行者，即使是已经在这行从业多年的广告人也不一定完全理解这个词的意义，当然也就很难成熟运用它带来的价值。

　　可能在日常的工作中你总是会听到诸如这样的话：“你这个方案没有洞察怎么就得出这个结论了?”“这个创意只是创意的罗列，完全没有洞察。”洞察不管在生活中还是在广告人的工作中其实都是一个出现频率很高的词，但要问洞察到底是什么?很多人都说不清楚。小编今天就以自己的角度来解析一下洞察到底是什么。

　　2014年在环时互动的漫长夏日，总是听到老板张口闭口就谈到洞察，但我却不甚了解洞察到底是什么。因为要负责一些客户的策略工作，因此我一边工作一边领悟“洞察”的真谛。某个夏日的午后，我在梳理一个产品的策略时，突然像开悟一般领悟到“洞察”的意义，就像柏拉图“洞穴之喻”中的山洞人走出山洞，看到真正的世界，而洞察的故事就从这里开始。

　　什么是洞见?

　　“洞穴之喻”出现在柏拉图的《理想国》中，故事大概是这样的：一些囚徒从小就被困在一个洞穴中，他们被铁链绑着面朝洞穴后壁。在他们背后的上方，燃烧着一堆篝火。在篝火和人的中间有一堵低墙。在这堵墙的后面，有另外一些人手中拿着各色各样的东西，把它们高举过墙，影子投射在洞穴后壁上，就像皮影戏一般。于是，这些囚徒只能看见投射在他们面前的墙壁上的影像，他们将会把这些影像当作真实的东西，他们也会将回声当成影像所说的话。此时，假如有一个囚徒被解除了桎梏，突然站起来可以转头环视，他现在就可以看见事物本身了，但最初他有所困惑，假如他们从洞穴中走出来则开始逐渐认识到真实的世界。

　　柏拉图说：”哲学是一种洞见，是对真理的洞见。“洞穴之人走出洞穴认识真实世界的过程就是洞见。洞察和洞见有异曲同工之处，它们都是对事物表面抽丝剥茧，鞭辟入里，最终认识到事物本质的过程。

　　历史上的洞察

　　就如我们刚才说的洞察是对事物表面进行抽丝剥茧认识事物本质的过程，因此生活中处处存在洞察，我们先从历史上的洞察案例来说明。

　　作为人类历史上口才排名第一的人，希特勒对德国人的洞察可谓深刻。希特勒虽然是个独裁者，但确是通过民主选举登上德国历史舞台的，当时德国处于一战失利的阴影之中，在加上经济危机的影响，德国国内弥漫着悲观失落的气氛。而希特勒的出现鼓动了德国人的复仇情绪，这满足了德国人取代法国，成为欧洲大陆霸主的心理需求。希特勒对德国社会的洞察概括为一点就是——复仇。

　　作为人类历史上口才排名第二的人，奥巴马也是洞察大师。在2007-2008年参与总统竞选的时候，美国正处于共和党8年统治的末期，当时的美国经历次贷危机，经济下滑，失业率下降，整个美国社会看起来死气沉沉。奥巴马抓住机会大谈改革与改变，赢得了美国人的信任。

　　历史上类似的洞察还有很多，比如克林顿竞选时对于美国人对经济问题关心的把握，提出那句经典口号“笨蛋，是经济。”比如毛泽东在国共内战时团结广大农民的洞察，“分田地”，这可以说是中国农业历史数千年来中国人的最基本和最本质需求。

　　洞察是什么?

　　从历史上这些案例来看，洞察指的是这些领导者对于本国人最急切，最基本需求的把握。如果领导者换成品牌或产品，本国人换成消费者，那么洞察就需要品牌把握消费者的需求。对于广告人来说，就需要找到品牌或产品和消费者的连接点。

　　基本上所有的产品都能找到产品与受众的连接点，比如耐克跑步鞋，显而易见它与受众的连接点是运动，比如麦当劳，它与受众的连接点就是人生来最基本的需求“食色性也”中的食，当然这只是发现说不上洞察。

　　对于品牌传播的主张来说，成功的品牌传播往往能够延伸这个连接点，在发现的基础上形成洞察。对于耐克来说，这个连接点可以延伸为基于精神层面的拼搏，竞争，基于日常生活层面的减肥，健康生活等等。对于麦当劳来说，这个连接点可以延伸为所谓美食(多一个美字，内涵并不一样)，美食文化，也可以延伸为温情幸福(亲情友情爱情)，以及生活方式(小黄人，动漫套餐)等。

　　洞察错了，再好的创意也只是错误的创意

　　创意有好创意有坏创意，但在此之前，首先需要区分的是正确的创意和错误的创意。正确的创意一定基于正确的洞察，而好创意则在此之上基于好的洞察。对广告人来说，如果创意是错误的，那么再好的创意也偏离了品牌本身的诉求，达不到传播的效果。

　　来看两个例子，第一个是某洗衣机品牌广告，这个广告很多人都看过，看这个广告第一眼就知道它有问题，这个洞察表面上看是比喻黑色洗成白色(这个洞察没有动脑子)，但实际上它违背了人类最基本的普世价值——平等，这个创意是建立在错误的洞察之上，因此这个创意也是错误的创意。