数字时代的地动山摇，对广告业来说还没那么糟

　　

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　　2015 年 W Shanghai 为大众点评打造的《大众点评：霸王黑客》现象级 H5 赢得了 2015 One Show 中华创意节全场大奖，坐实了去年 Html 5 移动端几近疯狂的热潮在业界引起的冲击也挖掘了 H5 在数字营销中发声的力量。虽然 W 几乎火了一整年，然而 2015 的年度代理商则是颁给了 ADK Taiwan —— 开了一家打动人心的统一面馆，娓娓道来人生。

　　再看今年，代表本土独立代理商的 W Shanghai 获得 2016 年度代理商大奖，从豆瓣《我们的精神角落》到 New Balance 的《每一步都算数》，墨迹命运大片，以及坚持初衷涉猎音乐领域...项目不乏技术运用，故事叙述尝鲜独特视角，玩概念玩跨界，应证了那一句“W 要做创造者”。尽管褒贬不一但凡 W 出品总能轻易引发激烈讨论是事实，也有助于各位看官对“广告究竟是什么，创意可以怎么表达”开启更深思考。而以故事见长的 ADK Taiwan 也由统一面馆第二季领跑了不少类别的金奖。(《2016 ONE SHOW中华创意奖获奖作品揭晓》)

　　奖项是圈子的，好像米其林是对厨师的鼓励

　　从奖项作品中能洞见什么?

　　作为本届 One Show 评审团之一的蓝色光标数字营销机构副总裁/首席创意官彭骏成 Alex Phung(以下简称为 Alex)以及奥美互动营销亚太区事业发展副总裁张志浩 Eric Chang (以下简称为Eric)在这一问题上给到的答案很中肯。

　　Alex：是时候去建立规则了，现在中国广告的发展应该更严格。

　　首先，有目共睹的是，今年的创新案例较少，甚至出现了内容雷同以及抄袭的现象。现在我们看到的广告行业，是一成不变的，包装太过重于创意本身，而奖项又多以媒体为主导。广告奖项又是个闭合的圈层，就好像米其林是对厨师厨技的肯定，你又是裁判又是球员这要怎么玩，所以我其实是不赞同媒体参与太多的。

　　其次，行业的创新突破不大。大家很容易去沉迷一件事，而这件事风靡的时间又太过短暂。例如H5，像不像以前网站banner的变异体?都说技术是创新的根基，那么到底技术是什么?例如对于百度来说，他们的 DNA 就是技术，而中国人又是做生意的鼻祖，我们希望大家能静下心去思考，创造全新的行业标准。

　　案例：百度运用全景照片游技术打造的公益项目《See You Again Katmandu-百度全景尼泊尔古迹复原行动》

　　点击了解项目详情：《作品 | 蓝标数字 x 百度》

　　Eric：我觉得有两个观察在今年看得到的 ——

　　第一观察是国际性的方向和趋势，以前的案子大家在内地或大中华区环境里去做创意，而今年看到精彩的作品和国际性企业合作，比如梦工厂。这其实是从以前的短打，变成了一种长打的概念：怎么去置入怎么去应用这个说起来容易，在我们产业要深入做这个事情需要很长远的规划，长期的观察和联系，知道所有国际性发展的趋势，知道产品怎么去配合，用什么资源去配合，不是明天后天要做什么，而是两三年前根据趋势去策划。

　　第二个观察，是技术。数字营销逃不了的除了文字视觉创意，重要的是技术，VR也好AR也好，如何让创意更有亮点，让你的创意有不同界面让消费者感受到，这个是应用上很重要的，需要符合全球趋势。

　　案例：法国有线网络重金打造电影级制作，奇妙的视觉大餐!

　　不论变化，必须且坚持要做的就是“讲故事”

　　怎样定义数字时代下的“好创意”?

　　谈及此，担任本次 2016 One Show 中华创意节评审团主席的 Anna Qvennerstedt (以下简称为 Anna)沉默了片刻说道，“这个问题很难。” 在期待 Anna 会说出一通创意之道时，她的率直确实让我们有些意外。

　　目前 Anna 担任瑞典独立数字代理商 Forsman & Bodenfors 首席创意官，这家来自北欧的代理商早已斩获各大国际创意奖项：2014 戛纳年度独立代理商，2014 One Show 年度代理商，2014 D&AD 黑铅笔、2014 纽约广告节全场大奖，2015 年被欧洲权威创意奖项 eurobest 评为年度独立代理商等。而你最熟知的项目是他们今年为 SK-II 中国所做的广告 #改变命运# 。

　　案例：SK-II 中国 —— #改写命运#

　　点击查看项目：《SK-II：“她最后去了相亲角” 关注“剩女”压力，#改写命运#》

　　Anna：大环境开始改变，技术在发展，创意还是同样的，idea 要有突破性。有时我们在 case study 中看到，有高明的策略和分析包括媒体策略，但很难看到出色的创意，在数字时代更重要的是如何通过媒体去表达强烈的创意，我们现在很需要这个。我认为这个行业必须且坚持要去做的就是讲故事 story-telling —— 把那些出人意料、不可思议的想法传递给消费者。好创意你自然会感知到，它是超越语言和国籍的。

　　案例：H&M 重新定义“女性” by Forsman & Bodenfors

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　　和 Anna 聊天中她也提到国外市场环境确实能提供更大空间让广告人去 Create 创造，而在中国更多则是媒体策略导向的 idea，这一点深入中国行业后不难发现。正因中国市场格局的多变复杂，资源、媒介、资本，包括甲方组织升级，以及全球趋势影响，整个行业并非完全靠创意驱动。要在行业发展潮涨潮落之时立足并坚持做出一个无法被替代的代理商角色，除了在创意上下功夫之外，更需要在行业沉浮中培养高格局的思维和竞争意识。

　　

　　面对行业不稳定的摇摆变化，这里引用李三水先生之前在接受采访时所说的一段话作为本章主题 ——

　　我觉得甲方做创意是好事。任何行业解决问题的东西，靠的是坚持、勇气和判断。现在最关键的问题是传播流程缩短，媒介资源压缩，所有事情都要快，这必然是一个趋势。当然它的负面对服务模式带来的冲击，大家都懂。但带来的好处是，真正让行业升级和洗牌，强者愈强，弱者淘汰。很多甲方都在做这个事，做的过程中第一件事就是挖墙角，把所有乙方人都挖到他们的团队。表面上是在断广告公司的后路，但我觉得某种意义也在变相提高行业的水准，懂创意和懂广告的人未来会越来越多，不破不立。

　　时势使然，所有人不过顺势而为。于大势乱象中，危机感是所有人的护身符。