数字时代的地动山摇，对广告业来说还没那么糟(2)

　　不破不立 —— 不在时代变革中破除旧观念旧想法，就无法建立新规范新气象，恰好描述了当前广告业发展。既然身在这个快速行业，保持危机感并不代表战战兢兢犹豫下一步能不能走对，而是对行业的敏锐洞察，以及勇敢闯一把的魄力。Let's break free.

　　关键字：破

　　打破情绪惶恐理智看待当前认为不利于广告业或代理商前景的现状，数字时代的创意挑战也好，广告业被“去乙方化”的质疑也好，究竟行业对广告业会产生什么影响?还需直面挑战，“破除”陈旧抱以开放心态接纳瞬息万变。

　　这个时代下很多新兴产物开始影响广告内容输出(自媒体，直播，新技术)，所以现在追求“新”比做一个“创意”来得更有效?

　　Alex：直播和自媒体在国外并不新鲜，但中国人把直播进行了商业化所以有了 KOL 经济，网红经济，科技会带来方便。直播有好处但不能去掉广告本来的原意：建立品牌，引导销售，要有目的性，有针对的人群。需要回到市场营销的思路，你的品牌，产品，消费者，交集点是什么?如何去吸引，互动，转化成一个欲望，一个销售?不一定要马上买，但可能是消费者有钱了自然会买。

　　Eric：做数字传播也好，广告也好，其实我们都是为了把理念和概念传达给大家，说故事的方法和 content 很重要。你用了好的技术，国际资源，但还是要讲故事。直播也需要一个讲故事的方法，怎样可以让一个直播里有故事，有主题，有专业，其实在做任何规划都需要考虑很完整。回归故事才能真正打动人心 —— 让人感受到你的内涵洞察而被感动，从而对品牌产生好感产生购买。

　　案例：DB EXPORT Brewtroleum 2016戛纳户外类全场大奖

　　WPP 集团全球 CEO 苏铭天曾说“眼下数字(化)已经改变了广告创意的方法(Digital has defined creativity in a totally different way)，而信息由媒介驱动(medium drives the message)并且在不同媒介上需要用不同的方法。” 代理商业务更多投资在媒体，数据，数字技术上，这些大数据和媒介渠道正替代广告代理商的“创意”优势?

　　Eric：我觉得这是重点，是市场上正面临的一个拔河或冲突 —— 结果引导创意。以前是创意引导结果，一个好的创意出来然后看结果好或不好，事情已经发生了也改变不了什么。而数字营销就是大量数字分析，大数据分析后，你可以及时地去改变，这个要不要更改?是不是有效?用数字的结果去说服创意人你必须要更改你的内容，说故事的方法等。

　　重点就是如果创意人没有接受到这样的训练，或是没有意识到数字营销环境的改变，他就会产生抗拒。我从事这么多年，这件事情持续都在发生，创意人觉得以前是我引导我主宰，现在要数字主宰我。但趋势是这样走，你必须要找一个折中点，如何去达到一个平衡 —— 数字结果给你做参考，做创意的同时需要参考到消费者的洞察，大数据的分析，细分里面所呈现的现象然后做调整，从而发展你的创意。这个是大家需要共同去面对的挑战，也是未来的趋势。

　　Alex：好的创意，来源于生活。例如国外很好的创意是用人性在讲故事，而我们是用媒介。我们通过推广微信H5，让大家来关注更多品牌本身的信息点，这里媒介只有一个，就是 Result。大家只看结果。所以，我们需要去重新定义标杆、提供机会去让中国年轻的创意人广告人营销人，创造更好的行业标准。

　　数字化转型大背景下甲方、咨询公司技术公司都来凑热闹，同时两股 “去乙方化”的风暴正在蔓延，媒体自营广告(Publishers as Agencies)和品牌自营内容(Brands as Agencies)，数字营销协会( Society of Digital Agency)发布的 2015 年度报告显示，27% 的品牌正在进行“去乙方化”，数字化界限开始模糊，所以“去乙方化”会成真吗?

　　Eric：现在有很多媒体报奖，媒体本身就是创意，媒体拥有数字拥有分析，媒体取得创意的资源可以去发展创意作品。电商也好，媒体也好来做服务这是在走的趋势。阻挡这个趋势是不可能的，所以每个代理商必须找到自己的定位、强势，透过这个强势去曲隔市场。

　　并非说“去乙方化”，有时乙方速度赶不上的时候就会被企业的内部团队所替代。数字平台非常复杂，我们会发现进入到数字平台后你会不够了解，比如说电商，媒体，非常复杂，怎么玩?怎么操作?那这些公司就说我们自己搞就好了，或者把你并购。

　　不过不用那么悲观大家都说得很可怕，要记住，观察过去 30 年来所有媒体发展，没有说一个媒体出来就会有媒体消失，radio还是存在，传统广告还是存在。数字营销时代也一样，他可以在市场上找到另一个生存方式，所有的乙方必须要找到存在的价值，慢慢会走出那条路。

　　Alex：没有任何 super app 可以容纳一切功能，所以世界上也不可能有一家公司是全能的。总有些事物是不可替代的，当然，前提是在行业里找准自己的定位。你可能会问，那纸媒呢?它只是小而已，并没有消亡; 4A 会消失吗?它会改变它的基因，但不会灭亡;那代理商会被取代吗?活得不如意，我们可以改变套路;IBM 可能购买 WPP 吗?也许。

　　传播行业不会死亡，可能有收购，但谁取代谁被淘汰，它都会找到自己的生存方式。

　　关键字：立

　　在刚刚聊到的现状下掌控市场的无形之手正向中国从业者施加压力，即便有本土规模保证的数字代理商蓝标数字和国际混血 4A 先锋者之一的奥美互动都早已布局以此摸索可调整的步伐应对时代更迭。优胜劣汰不变的市场定律也许在不久后将会得到应证，怎么做?你可以从下面这些细致的对话中解读行业迷思，亦能捕捉到两位高层与时俱进而踏实沉稳的思维洞察 —— 顺势而为，大胆立足。

　　不光做广告，也要跨界做自己的产品

　　现在就好像在“海盗时代”，大家跨界就像相互占领到不能再占领为止，现在只是一个过渡，未来是一个共生存的未来。—— Alex Phung