数字时代的地动山摇，对广告业来说还没那么糟(3)

　　作为蓝标数字的首席创意官 Alex 对当下处境表示信心，2013 年从“蓝标公关”改名为“蓝标数字营销机构”奠定了转变的决心，目前蓝标数字 70% 业务来自数字领域。一家大型本土代理商生存关乎几千人，企业转型绝不能儿戏，在行业冲击到来之时蓝标数字瞄准了传播最根本的内容营销，因此在第 20 个年头树立了目标，“不否认自身公关基因，今年我们提出了一个原则‘内容+ content plus’，蓝标数字要成为一家以内容创意为核心的整合型公司。作为代理商，我们不光做广告，也要跨界做自己的产品。” Alex 这样说道。

　　新媒体传播让内容更迭越来越快，对代理商而言，如何利用新媒体达到传播目的?

　　Alex：我想先问到底怎么算新媒体?我常想新媒体到底是什么。相对新媒体我反而觉得整个营销环境的冲击比新媒体更大，消费者的习惯已经被品牌宠坏了，例如上网买一定是低价的，就是很多品牌给消费者养成的坏习惯。这才是我们的挑战。

　　有些媒体说现在很少有人看电视，其实还是有人会看。那电视上面有二维码来卖东西，属于新媒体吗?不管所谓的新媒体和旧媒体，创造符合这个时代的内容才最重要，所以我们蓝标数字提出了“内容+”。一样播电视剧，只是我们采用电视剧 + 商业的方式，让消费者看电视的同时可以买东西。旧媒体新内容，内容里只要有附加价值，就是好的传播内容。

　　行业趋势下，蓝标数字最大的挑战和机会是?

　　Alex：目前最大的挑战是，怎么能够随着时代不停地变化。蓝标集团是一间很“混乱”的公司，当然，混乱才有更多机会，所以我们还是一间说变就变的公司。大环境下越红的东西就会越快消失，所以我们就慢慢来。

　　最大的机会是蓝标集团收购了很多公司，走向了国际化。 而作为蓝标集团的旗舰品牌，蓝标数字始终拥有着强大的创意功底和技术基因，协同集团更多的优质资源，能够更好的实现network，为客户提供新时代下更为全面的数字化整合营销服务。

　　代理商要找准定位和优势，深深扎根

　　若说 Alex 的观点如火焰之箭般犀利直戳痛处，那么 Eric 的话语似水流般灵动的力量渗入心头，作为奥美互动营销亚太区事业发展副总裁对内地数字市场一样了如指掌，因而我们冒昧向 Eric 请教了一番行业领头者正在做的事。

　　结合行业现状，代理商如何立足才能做到不可替代?

　　Eric：以奥美互动来说，目前发展方向是在大数据分析上做整合。媒体公司在发展它的创意时用数据作分析，主要集中在付费媒体的分析，一些电商可以分析自己的成效，在 EC 的分析，发展 EC 的创意。

　　但其实市场上有很多公司需要串联式服务，从付费媒体、自有媒体到社交媒体，是希望做串联的整合。那么媒体或电商在做的时候，只是局限在自己专业里的数字分析和数字创意，跳到市场上来看，很多服务项目他们就不一定专精了。所以，作为代理商而言，你就必须知道客户需要什么，假设是一条龙，你就需要一条龙的能力将这些所取得到的数据做一个整合从而发展你的优势，这样还是可以赢得客户所需要的东西。

　　如果有能力做整合的话，甲方还是愿意给代理商服务的。所以，每个公司在数字平台找到自己的定位，优势，而且要深根发展下去，非常深的能力，这个能力是目前其他玩数字营销的人所没有的能力，这样才可以在市场上继续存活，否则就会被淘汰掉。

　　作为一家纯正 4A 血统的数字代理商，有品牌认为 4A 产出好创意的成本可能与数字营销“及时性”和“即时性”的节奏背道而驰，4A 可以怎么做?

　　Eric：4A 就像恐龙，翻身很慢，而小的数字营销公司反应很快。我觉得两边都需要作一些调整和更改。社交平台上的内容不像以前，奥美本身也在检讨如何提升速度，调整内部组织结构，人才要求，概念要求，对创意的训练和要求。

　　而对于速度快的代理商而言，他们的确很快。但是在一个完整的品牌训练(Branding) 中，在 4A 的训练底下不会忘记为客户建立品牌的重要性，因此我们必须要在基本品质保证下可以稍微降低品牌的质感。速度快同时要把握质量的呈现，这是对于追求速度的公司所需了解知道的。如果只是一味追求速度，对广告主来说，速度之后就会发现品牌已经被打散了。

　　舆论唱衰 4A 现状，目前 4A 怎样反应?

　　Eric：其实现在所有 4A 公司都企图在自己内部转变和转型，奥美内部也有所谓的组织再造，从纽约到亚太每一个office 都在做 —— 如何速度更快?如何把传统的广告公关，数字，沉淀整合?在这个事上没有停止过。常常它的速度来自于甲方的压力，以现在甲方的发展速度，4A 代理商需要快速去改变自己的步调，自己的服务方式，改变自己在数字营销思考上的策略，这些其实都已经在做了，而且相信不久将来会看到对外实际的成效。

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　　即使今年 One Show 中华创意节或其他奖项节上大家默契地将探讨数字化和技术化作为必须赶上潮流的圈内时髦，但我们发现领头者对此仍保持冷静客观不忘提醒这个行业需适时反思，“回归本质”是嘉宾们在对话中尤为强调的思考原则 —— 新技术或媒介是趋势，都只是让 idea 变得更好的工具而已。长远来看，若一味追求“新”而失去创意精神、没有创造关联的目的、甚至无法加深品牌概念，这样捡了芝麻丢西瓜的急躁心态并不能为行业带来稳固良性的发展，对广告人自身也百害无一利。

　　回归 —— 创造关联，创造欲望