“丑小鸭”品牌如何秒变“白天鹅”？方法案例分析！(2)

　　速溶咖啡是上世纪40年代开始进入市场时，在广告中大力宣传物美价廉、省时省力的特点，但并没有效果。经过研究得知，人们不喜欢速溶咖啡，并不是因为味道不好!主妇们冷落速溶咖啡的深层动机是：因为购买此种咖啡的主妇被认为是喜欢凑合、懒惰的、生活没有计划的女人。

　　找到原因后，雀巢在宣传上转而强调速溶咖啡具有美味、芳香，以咖啡的色泽、质地来吸引消费者。避开家庭主妇们偏见的锋芒，消极印象被克服，速溶咖啡销路就从此就被打开了。

　　帮宝适刚开始推出其新产品“一次性尿布”时，也是销路不畅，因为广告关于省事省力的宣传却使母亲们产生了心理上的不安：给孩子用“一次性尿布”的母亲，在长辈眼中，会被认为是一个图方便、怕麻烦、懒惰的、对孩子不负责任的母亲。

　　后来，广告诉求的重点发生了改变，把产品利益的重点放在孩子身上，淡化了对于母亲方便省事的描述：着重突出该尿布比布质更好、更柔软、吸水性更强、保护皮肤、更卫生、更舒服等特点。广告语是：“让未来总统的屁股干干爽爽!”。从此“一次性尿布”就在美国流行起来。

　　4、影响人们的“价值观”

　　价值观营销绝不应该是强势大品牌的专利，它对中小品牌也是平等的。任何一个品牌，都应该有鲜明的价值观，而且要大声地积极地传播出去。

　　小米早期的“为发烧而生”、“我是凡客”、聚美优品的“我为自己代言”等都曾是价值观营销的典范。

　　同样是低价超市，普通超市买价格，而这家超市却已经升华到卖价值的新境界。

　　全联社是台湾一家知名的平价连锁超市，但30岁以下的消费者仅仅只占9%，因为很多台湾的年轻人去全联消费会有一种“委屈感”，甚是觉得拿全联的超市塑料袋都会丢脸，好像是因为自己很穷，才来这里。为了让品牌更年轻化，吸引更多年轻人的光顾，全联社今年推出了一系列广受好评的广告，提出“经济美学”的概念，倡导年轻人从消费观到价值观的改变。

　　广告以14个衣着时尚的年轻人，道出各种省钱的各种道理，说服力十足，企图用他们的生活经验与心得告诉你，节省也是一种哲学，是一种生活方式，更是年轻一代的经济美学。

　　5、更换需要说服的对象

　　买的人不一定用，用的人不一定买。这种情况是现实生活中普遍存在的。那么，我们为什么非要盯着确定的目标人群不放呢?所以，有时需要大胆改变销售人群，让不可能购买的人群买给需要的人。

　　大家都记得脑白金的经典广告语：“今年过节不收礼，收礼只收脑白金。”脑白金的功能仅仅是改善睡眠、润肠通便。但如果仅仅宣传这些，绝对不会有十几亿的销售额。可见，真正需要你产品的人不一定就是你销售的目标人群。

　　再如，最需要清肺的当然是吸烟的人，但大部分吸烟的男性都不会把这当回事，仍然每天吞云吐雾。某种保健茶大胆地把自己的诉求对象转向目标消费者的老婆——“老公，烟戒不了，喝点XXX茶洗洗肺吧。”这个大胆的创新同样收到了很好的效果。

　　美国的“维多利亚的秘密”品牌内衣，设计师明确提出其设计的产品是“男人一定要送给女人的礼物”，顺利地将目标群体从女性扩大到了全体，男性成为女性内衣市场的新的消费群体。

　　6、把产品的弱点变成强点

　　所谓的差异化，不一定就需要“刻意”的打造现有产品，有时它也许就隐藏在你已有的产品自身中，只不过是你还没有发现，并将其作为品牌的闪光点加以利用而已。

　　排毒养颜胶囊原本是个传统的润肠通便产品，在该品牌“出名”之前，尽管很多品牌也知道润肠通便可以排除体内毒素，但只是把它作为一项辅助功能。但排毒养颜胶囊却做了喧宾夺主的事情，把产品的次要功能提升成主要卖点，从此开辟了一个新的市场。

　　比利时Bru牌水，是一种含有少量气泡的矿泉水，由于仅仅含有少量气泡，使它陷于普通水和高含气矿泉水之间的尴尬，因此它就缺乏特性。但是品牌却主推了“少量气泡”的特性，他们称之为“珍珠”。至今仍成为比利时50种瓶装水中最畅销的品牌。

　　营销一定要知己知彼。这两个案例也提醒我们，我们不能过于关注竞争对手，而忽视了自身蕴含的潜力。因为品牌经营者、产品的研发者所思考的“好产品”，可能跟客户需求的“好产品”是两码事。

　　本文小结

　　你的产品永远都不会变得完美。

　　营销，就是如何把自己的弱点变成优点，把别人的优点变成弱点。这取决于你看待世界和表达说法的角度。

　　品牌营销的本质，就是个消费者一个购买的理由，给用户一个使用的理由。

　　最有效的方法就是影响或改变人们的心理认知结构，尤其是针对那些你有希望改变，也值得你付出成本和心力改变的核心人群。

　　本文给出了6种可选择应用的方法：强化极致的情感、利用人的“逆反”和“自尊”心理、输出引发共鸣的价值观、让产品属性由弱变强、更换(增加)需要说服的对象。

　　想了解更多广告观点 ，请访问广告买卖网。