“丑小鸭”品牌如何秒变“白天鹅”？方法案例分析！

　　

　　摘要：这世界上就没有“绝对”这回事，不完美就努力，有缺点就改善。如果他们不喜欢你，那你要么坚持要么改变。

　　现实中，总有太多的品牌和产品——

　　看起来平淡无奇，淹没于竞争的海洋之中;

　　某些核心属性，被认为存在重大的缺点;

　　有很好的创新，就是不能被大众接受;

　　被广大人群认为是“矮穷挫”、没逼格;

　　选定的人群，却始终对品牌无感;

　　…

　　总之就是：各种不讨人喜欢，乃至成为“负面”典型，销量上不去，甚至面临生死存亡局面。

　　人世艰难，品牌的世界，更是如此。

　　那么，是否就应该“合理”的放弃——对某个产品或整个品牌的希望呢?

　　本文有些建议和案例，也许对你略有启发…

　　同样是“买李子”，就是有人喜欢甜的、有人喜欢酸的，你不能简单说哪一个口味就是绝对不好的。

　　世上没有“绝对价值”这回事儿，品牌、产品的优与劣、好与坏、高与低、长与短……是相对需求及满足需求的程度而言的，也会受到竞争、社会文化、营销说辞等很多因素的影响。

　　很多今天的超级品牌，在早期都曾因为某种天生的“缺陷”而遭诟病。但是，今天，噪音巨大的哈雷摩托、草药一样口感的可口可乐、减少了各种复杂的接口和配件的苹果电脑……这些品牌“与生俱来”的鲜明缺点，都已成为巨大的亮点。

　　所以，你所拥有或所服务的品牌，即使今天被人爱理不理，也仍存在明天让人高攀不起的可能。

　　如何通过专业的“包装”，让暂时看起来不完美的产品和品牌，拥有独特的魅力和吸引力?本文，就尝试从几个角度给出一些启发。

　　1、让品牌情感达到某种极致

　　人类会用很多物品来象征和表达某种情感，甚至由于历史文化原因，某种物品会成为某种情感的“代言”物。比如：红豆代表相思、桃花代表好运、葫芦代表福禄……钻石代表忠贞等等。

　　品牌可以“嫁接”这种历史文化资源，并进一步发扬光大。比如玫瑰花，可以用来闻香和欣赏，也可以用做食品原料和香料，这些可以说是其功能价值。但这种花，因为被历史性地赋予了“爱情”的象征，所以，会成为特定时期(情人节)、特定群体(恋爱阶段)的特别消费品。

　　那么,如何把原本同质化的玫瑰花，卖出不同质的价格?

　　Rose Only通过诉求“一生只送一个人”，进一步提升了玫瑰花的爱情象征价值，使其在原本的表达爱情的基础上，更进一步增加了“忠诚”的含义，也就是“情+ 义”。这样也使得该品牌本身成为花卉领域具有唯一、独特品牌价值的代表。所以，无论你是哪里产地来源的玫瑰，都可以更加名正言顺地卖更高的价格。

　　同样是卖珠宝，为什么Tiffany会成为全球中知名的奢侈品公司之一?

　　提到这个品牌，了解的人会马上想到电影《蒂芙尼的早餐》，因为该电影主角的赫本本人就是蒂芙尼的狂热追求者。1861年，林肯总统在蒂芙尼的店里为太太玛丽选购了一套珍珠首饰，此后，其他许多美国总统和外国元首争相效仿。这些著名的“故事”，让该品牌在情感象征这个层面达到了某种极致，所以高价也会让人心甘情愿且心悦诚服。

　　2、激发人们的“逆反”心理

　　有些产品天生就带着“另类”的基因。在这种产品推出的早期，是否能被快速认可，是决定品牌及产品生死存亡的关键。

　　在人群中，总会有一些人是敢于尝试新鲜事物的先锋，此时，品牌首先要放大“另类”的特性吸引这群人，并对早期使用者给予心理上的强力支持，让他们先尝试、体验，进而再向更大众、普通的市场扩散。

　　今年4月份，有网友借着“崂山白花蛇草水”进驻利比里亚的消息，吐槽并评出了“中国最难喝饮料Top5”。有人甚至说：能继续再喝下去的是真的勇士!世界没什么能难倒你了!此消息广泛传播，也激发了人们的好奇心，结果呢?

　　其中，“黑松沙士”这个产品，有人说口味像中药，有人说像风油精、牙膏水，甚至说难喝的“想送给前任”，但正是这种“意外走红”，让原本在大陆市场折戟多年的“黑松沙士”销售意外暴增，仅仅在2016上半年的增长就超过3倍，据说营收近40亿元。

　　MINI汽车2002年在美国市场推出时，首要解决的是美国人通常喜欢大型车的问题，它索性就“倚小卖小”，并采用坦率、“激进”的广告，与当时盛行的大车文化一刀两断。结果，证明了这种天生的“缺点”也可以成为某个角度的优点。

　　大众“甲壳虫”汽车上世纪70年代在美国的遭遇同样如此，借由广告大师伯恩巴克的一则“想想小得好处(Think small)”而变得大卖。

　　3、照顾人们的“自尊”心理

　　为什么小米靠低价竞争，却要打着“为发烧而生”、“性价比”这样的旗号呢?

　　为什么沃尔玛，原来是“天天低价”，现在要改成“省钱让生活更美好(save money,live better)”?

　　“自尊”，用普通话讲就是“面子”，它是人的一种高等心理需求。低价、高品质，现在被人们意味着某种“逼格”，会让本来没面子的消费行为变得有面子。

　　除了低价格且高价值可以给人颜面外，人类还有很多更加独特而深层次的自尊，有时甚至会成为“心病”，只要你的品牌能敏锐发现并照顾好这点，就可能会成为顾客的“知音”。

　　很多人想做某件事儿，但因为社会的心理偏见而不敢去做。如果品牌遇到这种情形，就要帮助用户去战胜偏见，提升积极的心理价值，让产品体验由消极变为积极。

　　比如，速溶咖啡与一次性尿布，这两种新产品，刚刚问世的时候都遇到了相同的营销问题——消费者的心理抗拒。