成功的产品文案要看销量，两个字让你卖货多3倍

　　

　　摘要：优美而富有创意的文案不一定是好文案，促进大量销售的文案才算是成功。蹭了热点，煽了情催了泪，痛点需求点要切准，然后呢？还差一点，就能调动起购买欲了。是什么呢？两个字。

　　有时候我们写一篇产品文案，心也走了、需求也精准洞察了，但形成文案之后，就是刺激不了消费者的购买欲，带动不了卖货。

　　比如写汽车文案时，我们形容车子的私密性强、隔音效果好，我们可能会写：“关上车门的一刻，全世界都安静”。

　　或者干脆列出汽车的噪音参数。

　　但是这样的文案，并不能让消费者明白，这辆车到底有多安静。

　　那么广告教皇大为·奥格威是怎么做的呢?

　　他说：

这辆新型“劳斯莱斯”在时速60英里时,最大噪音是来自电子钟。

　　奥格威并没有直接表达汽车有多安静，而是拿出了一个，人们很容易理解的具体对比——电子钟。

　　这样一来，人们就能顿时明白，这辆车的噪音有多么低。

　　所以在文案写作时，我们要做到的就是两个字——“具象”。

　　只有具象的形容，才能让人们短时间内，了解你要表达的意思，让他们身临其境。

　　这也是中国文学中，一个非常好的传统。

　　我们形容坏人，不直接说他有多坏，而是说：“把南山的竹子都做成竹简，也写不完这个人的罪行”。

　　这就是成语“罄竹难书”的意思。

　　在写商业文案时也是一样，我们需要把文案中的一些元素，给具象化，使消费者更好理解，甚至出现身临其境的感觉。

　　具象化有三个技巧：

　　虚词具象化、

　　体验具象化、

　　场景具象化。

 

　　当我们写汽车文案，其中一段需要表达，厂商对于汽车品质的严苛把控。

　　如果我们说：“对于汽车品质的把关，我们会无比严苛，甚至苛刻”。

　　虽然用词很极端，但是还不够清晰，我们要把这个形容词“苛刻”给具象化。

大众汽车不时会在工厂遇到点麻烦.

...一群执拗的质检员每天从生产线上淘汰大量零部件...数千名质检员检验大众汽车，简直就是鸡蛋里挑骨头，并且生产流程的任何环节都不放过。

如果挡泥板出现一丝划痕，他将会被砸碎淘汰。如果保险杠裂一点，它就会被撕裂报废。

每十个干活的人，就有一个专门负责检查、淘汰他们的工作成果...

　　这则大众汽车的经典文案，将“严苛”具象化，让消费者很直观的了解，商家对于品质是如何的严苛。

　　经典的长城葡萄酒文案，也是用的这个策略，将葡萄酒的高品质，破解成具体的事实。

三毫米的路程，一颗好葡萄要走十年

...它必是葡园中的贵族;占据区区几平方公里的沙砾土地，坡地的方位像为它精心计量过，刚好能迎上远道而来的季风。

它小时候，没遇到一场霜冻和冷雨;旺盛的青春期，碰上十几年最好的太阳，临近成熟，没有雨水冲淡它酝酿已久的糖份，甚至山雀也从未打它的主意...

　　以上这就是将“虚词”具象化，让消费者更好的理解产品的特点与优点。

　　另一种加强效果的文案技巧，叫体验具象化。

　　在购买食品、家居等类型产品时，人们会将该产品的体验放到重要位置。

　　当文案形容口感等体验时，如果只是空泛的说，这食品好吃到爆、这床垫极其舒服，肯定不能打动消费者。

　　可是如果文案细腻的描绘产品的外观、口感、触感，给对方呈现一个全方位的体验，就能狠狠刺激消费者剁手。

　　...这是些个头很大的葡萄柚，非同一般的大。它们的表皮泛着微微的红色。当韦布医生切开葡萄柚时才发现，果实的颜色是一种耀眼的宝石红。

　　这种奇怪的新葡萄柚，简直太完美了，甘美且多汁。它不像其他葡萄柚那么酸——它没有糖，却有种自然的香甜...

　　上面的这段文案，选自《文案训练手册》的经典案例，销售的产品是葡萄柚。

　　文案花了较大的篇幅，介绍葡萄柚的观感和口感，力图营造一种身临其境的感受。

　　作为消费者，看到这段细腻的描写，很可能当时就产生食欲，赶快下单购买。

　　另一位广告大师李奥贝纳，在写作销售玉米片的文案时，也是使用的同样技巧。

　　在水平上，比葡萄柚的更高一筹。

　　...小男孩很高兴，他弄来了牛奶，然后用勺子，将那金黄色的凯洛格玉米片倒进里面去。

　　这金黄色的东西看起来真不错，往牛奶中倒得时候发出沙沙的声响。吃起来也很可口，既薄由脆，一种甜甜蜜蜜的味道...

　　对于产品的所有评价，都是来自人们的感官体验，比如视觉、味觉、触觉等。

　　所以刺激消费者的购物欲望时，要利用具象的感官体验，来“诱发”消费者的联想，甚至消费者的条件反射。

　　这种感官的描写越细腻、真实，效果会越好。

　　第三种具象化的文案写作手法，是将产品的使用场景具象化。