《视觉锤》：锤啊锤啊，营销人的骄傲放纵

　　

　　摘要：在读完《视觉锤》之后，终于把萦绕在心头的重重迷雾擦去，我试着把书里原本的一十三章内容，拆分成门派、心法、内功、招式和武器等五大模块。希望能为你，提供一条全新的思考通路。

　　每隔一段时间去超市，看到货架上又出现了新品牌、新商品，会强迫自己做做好奇心思考：这么一件不起眼的商品，最后能够呈现在终端市场，应该具备哪些要素呢?

　　你一定能脱口而出其中某些要素，比如商品的名称与简介、包装设计与包装材料、产品产地或代言人、明确的售价或者促销活动，以及它在电视广告里的表现等等。这些要素就像是金庸、古龙、梁羽生小说里的武功招式，一来一去，让你看的很清楚。

　　你试着再仔细回想，那众多的、出现在超市、便利店的货架上的商品们，最终让你买单的那件货，它究竟散发着怎样的魅力呢?

　　这些商品似乎总在某些方面有迹可循，像是掌握了品牌、营销的奥秘，才能被你注意，令你心甘情愿为其支付，带它回家。这一件件货品背后的品牌，就像行走江湖的武林人士，看起来相貌平平，实则深藏不露。一出手，都是你看不明白的独门武功。

　　在读完《视觉锤》之后，终于把萦绕在心头的重重迷雾擦去，答案清晰地出现在了我的眼前。这种感觉特别像读武侠小说，我试着把书里原本的一十三章内容，拆分成门派、心法、内功、招式和武器等五大模块。希望能为未来阅读本书的你，提供一条全新的思考通路。

门派：定位理论

　　江湖上从来都不缺少门派，少林、武当、崆峒、峨眉，一个一个耳熟能详。在市场营销的江湖里，其实有许多前辈，建立了不同理论体系的营销门派。以4P理论为代表的菲利普·科特勒，以品牌形象理论为代表的大卫·奥格威，以定位理论为代表的艾·里斯、杰克·特劳特。

　　营销江湖的老前辈穷尽毕生精力，将自己的心法、口诀、招式，一笔一画、一招一式统统记录在册，以期后人传承，将之发扬光大。作为定位理论最重要的继承人，本书作者劳拉·里斯，以一己之力，在定位理论的基础上，为它又赋予了新的力量。

　　在《视觉锤》一书中，对其父辈开创的定位理论一脉相承。她同样认定营销竞争的终极战场，在于潜在顾客的心智，而非工厂或者市场。可以说，定位理论，是我们接下来最重要的，也是唯一的论述前提。

心法：钉子更重要，锤子更有力

　　像所有绝世武功一样，心法永远都是简洁明了、无招无形，《视觉锤》也不例外。但心法，同样也是每一位习武之人，在进入招式练习之前，最重要的学习内容。

　　《视觉锤》在书中前两章内容，举重若轻地介绍了视觉的锤子与语言的钉子。品牌人、营销人唯有掌握了这套心法，才能更好地进入学习套路与招式的阶段。

　　那么，何为视觉的锤子，何为语言的钉子呢?书里给出的答复是：

　　可口可乐的瓶身，梅赛德斯奔驰的三角星符号，麦当劳的M大字店招，被咬掉一口的苹果标志，这些都是令人赞叹的品牌视觉锤。当然，仅仅依靠视觉锤当然是不够的，还需要语言的钉子帮助“抽象的概念被细化到最实际的表达”。

　　宝马通过“终极座驾”的语言的钉子，在1975年到1993这18年中，有14年销量都超越奔驰，直到1993年，宝马才成为美国市场最畅销的欧洲进口车。宝马长时间在销量上始终领先奔驰，却还有汽车品牌比它更畅销?答案就是沃尔沃。

　　在1993年之前的23年间，沃尔沃除1977年外，在销量方面，长达22年超越宝马、奔驰、奥迪、捷豹，傲视美洲市场。沃尔沃主打“安全”这根语言的钉子，又通过电视广告播放撞击测试的广告片，将沃尔沃受到猛烈撞击后，车身几乎没有大碍的安全性，传递给受众。

　　可能是因为1993年的春天，比以往时候来得更晚一些，沃尔沃的营销总监，将语言的钉子更换为“沃尔沃，为了生命”，同时，以追求销量的名义，推出敞篷轿车。

　　钉子和锤子都发生了变化，接踵而至的，便是销量一路下滑。至2011年，宝马、奔驰的销量已是沃尔沃的四倍了。作者说，“从长期来看，持续一致的视觉锤甚至比持续一致的语言钉子更重要，尽管更好的是两者兼备。”

　　为了创意而创意，成为应对市场变化的一剂鸦片。品牌必须认清楚本门派的武功心法，时刻牢记，知行合一。

内功：忘记历史，意味着背叛

　　锤炼品牌视觉锤的内功，只需记住两件事，创始人和企业传承。

　　创始人和企业传承，是企业发展、业绩增长的内在驱动力，也绝对是品牌建立视觉锤，不得不考虑的重要因素。创始人和企业传承决定了内功深浅。

　　使用创始人作为企业的视觉锤，你肯定会想起来肯德基老爷爷，说到这里，是不是脑海里立刻浮现了KFC的门头形象?或许你还会想起香奈儿小姐和她的时尚王国，以及乔布斯乔帮主和他的苹果公司。不止于此，作为全美第四大酒品牌的杰克·丹尼，老牌汽车福特，至今依然沿用创始人的姓名，甚至标识都用老派的签名。

　　这些已经过世的创始人，仍然发挥着品牌公关的效力。显然，使用创始人作为视觉锤的好处是，能够营造神秘感，让更多人从创始人的故事进而了解品牌和产品。但是，单纯卖弄品牌历史没有价值，你需要强调和持续表达：企业这么久了，核心价值一直没变，品牌这么久了，始终在做正确的事。而在世的创始人，则有两个方面需要更加谨慎、小心。

　　首先是懂得聚焦。像维珍航空一样大肆扩张多产业发展，尽管获得更多公关与正面报道，但经营状况并不尽如人意。关键是创始人的形象，也会变得模糊起来，究竟你在做什么?