文案老司机亲撰葵花宝典：什么样的文案才是好文案？

　　

　　摘要：　一个长期做地产的人和一个做互动出生的人，他们的标准就不一样。前者偏向于用词和造句。后者偏向于有趣和共鸣。任何一则文案都需有明确的诉求，而诉求通常来自于从项目或者产品中提炼的一个主题。在写对的前提下，无论是长文案还是短文案，尽量的删掉那些可有可无的文字，虽然有可能你觉得写得很美，但其实并没有什么卵用。

　　好文案是有标准的。

　　不同的人标准不一样，取决于他的经历和格局。

　　举个例子。

　　一个长期做地产的人和一个做互动出生的人，他们的标准就不一样。

　　前者偏向于用词和造句。

　　后者偏向于有趣和共鸣。

　　前者可能会说后者写的什么玩意，LOW逼。

　　后者可能会说前者不知所云，无感。

　　这都是一个圈子和另一个圈子的局限。

　　但广告本是一家，都是为了帮客户解决问题。

　　如果跳出来看，无论是传统还是互动，本质上也是一样的，目的都是打动消费者，尽可能的传播。

　　这是我们理解好文案的共识。

一、不论技巧，写对是前提

　　如何判断写对?

　　任何一则文案都需有明确的诉求，而诉求通常来自于从项目或者产品中提炼的一个主题。(主题可能是显性的，可能是隐性的)

　　举一个地产广告人很熟悉的例子——远洋·万和城。

　　它的主题是：现在特远而以后特近 必须乐观。

　　在此基础上它的文案最后的输出都是围绕“必须乐观”展开的。没有写关于远洋·万和城的建筑价值、园林价值、生活价值等等其它的。

 

　　千万不要跑题，写对是前提。

 

二、精炼文字，制造看点

　　在写对的前提下，无论是长文案还是短文案，尽量的删掉那些可有可无的文字，虽然有可能你觉得写得很美，但其实并没有什么卵用。

　　(在策略支持下，表现上刻意用来制造效果的句式除外，像之前刷屏的芝麻信用的地铁广告。)

　　除了广告人，没有消费者是来专门看广告的。

　　既然消费者看到了广告，那么如何在诉求传达的同时让他看完并记住呢?

 

1、尽可能的制造冲突、意外或惊喜

　　这种手法其实有很多种，通常来说有对比：大和小、多和少、快和慢、虚和实、内心和外表，再就是转折等等，需在创作中慢慢领会。

　　为了更直观的感受，找了2套海报举例说明。

　　第一套京东年货节“回家前思乡，回家后撕箱”，大小、虚实对比。

　　如果文案直接写：

　　“每年过节最不能忘的是，给家人在网上买一箱北京烤鸭。”

　　似乎就没什么意思了，但写成：

　　“李山的快递不能打包故宫长城，却能让家人吃到北京烤鸭。”

　　是不是感觉不一样了?

　　其它文案：

　　　　黄妞儿的包裹不能改变天寒

　　　　却能让父母的家多点温暖

 

　　　　张壮壮的年货不能带

　　　　家人走遍世界

　　　　却能陪他们看各国的山河

 

　　　　王二的箱子装不进童年回忆

　　　　却能装儿时伙伴们最爱的游戏

 

　　　　周晓明的礼物没有神奇魔法

　　　　却能把女儿变成白雪公主

 

　　第二套滴露“滴露一夏，撒欢不怕”，主观和客观的转折。本来应该是这样的，但实际上是这样的。

　　如果文案写成：

　　“妈妈不想让我爬树，害怕我受伤”

　　这样是不是很平淡无奇?

　　以下是剩余的几句文案：

　　　　我想收集萤火虫，去解救黑暗王子

　　　　但奶奶说虫儿脏

 

　　　　我想出去抓鱼，但我爸给我买回一条鱼

　　　　最后还炖了汤

　　还有很多很多例子，比如唱吧“说不出的唱吧”TVC系列海报，网易考拉海购“花儿与少年”、回家吃饭“家与家很远，人与人很近”系列海报等等，有兴趣的可以自己去找找研究看。

 

2、文案场景化，用细节谈事实

　　文案场景化的文案分长文案和短文案，分故事型的和状态型的。

　　但不是说描写一个场景，而在一个具体的场景下创作文案，可以是发生的故事，也可以是某一种特性的行为。

　　配合画面，这样消费者脑海中能立马带入，感知一个既定形象。这就是为什么有的文案读起来很干瘪，有的文案读起来很饱满、有更多想象力的原因。

　　最熟悉的例子当属蚂蚁金服的人物故事和回家吃饭的“一切语言不如回家吃饭”GIF海报。