我们研究了1061条广告语，但只有175条“合格”

　　

　　摘要：当一个slogen(广告语)能够做到有效传达这个品牌的定位信息，而且让人们愿意口口相传的时候，这就是一个battlecry(战斗口号)。那么，如何将广告语提炼成为真正的“战斗口号”呢?文中将讲解创作“战斗口号”的五大技巧。

　　“战斗口号”是广告语，但广告语不一定是“战斗口号”。我们曾在几个月的时间里研究了1061条广告口号，但只有175条，也就是说16%用到了“战斗口号”相关的技巧。

　　作为商业理论中不断演进的代表性理论，定位理论的最新演进成果就是——Battlecry(战斗口号)。

　　2017年5月11-12日，91岁的“定位之父”艾·里斯和新一代定位大师、里斯伙伴全球总裁劳拉·里斯来华庆祝里斯中国公司成立10周年。劳拉·里斯女士专门就她倡导的新理念Battlecry(战斗口号)进行了详细讲解，并接受了记者采访，让我们看看劳拉·里斯如何对这个定位理论的最新果实进行剖析。

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　　多数品牌的广告语并不是“战斗口号”

　　《中外管理》：在视觉锤之后，您最近提出Battlecry(战斗口号)的概念，战斗口号与我们常见的广告口号的差别是什么?

　　劳拉·里斯：当一个slogen(广告语)能够做到有效传达这个品牌的定位信息，而且让人们愿意口口相传的时候，这就是一个battlecry(战斗口号)。

　　在我提出视觉锤之前，大部分公司都已经会进行视觉设计，但视觉设计能够高效传递品牌定位信息的时候，其才能称之为视觉锤。

　　战斗口号的提出也是一样，大多数公司也有自己的广告语，但是你的口号有没有达到传递品牌定位，且有让人口口相传的作用?达到这样的作用才能够称之为战斗口号。

　　因此，战斗口号是广告语，但广告语不一定是战斗口号。就像很多公司也能做出深入人心的广告口号，但并不知道这个广告要传达的品牌信息，以至于有时很多年后人们还能想起这个广告，但想不起这是哪个品牌做的广告。

　　我们曾在几个月的时间里研究了1061条广告口号，但只有175条，也就是说16%用到了战斗口号相关的技巧。

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　　“战斗口号”源自军事上最有效的激励策略

　　《中外管理》：battlecry(战斗口号)概念有什么来源吗?

　　劳拉·里斯：从历史的角度看，我们为什么称之为战斗口号呢?其实这个概念源自军事，战场上要通过非常响亮的口号激发士兵的斗志，把人们召集起来冲锋，而非泛泛地说“集合了”。

　　好的战斗口号，可以在公司层面唤起雇员;在顾客层面，让他们兴奋，传递品牌定位信息，乐于和其他人谈论这些信息。

　　图片传递信息的效果很好(这就是视觉锤的作用)，但图片解决的是顾客对信息的接收问题，没有解决顾客怎么通过嘴巴再告诉旁人的问题，所以还是需要一句口号性的语言——战斗口号来表达。

　　比如：大多数美国人都能记住法国的国家格言：Liberté.égalité.Fraternité.(自由、平等、博爱，三个词押韵té)。虽然翻译成中文没有押韵，但在法语里是押韵的，这种押韵就是战斗口号的技巧之一，让这句话变得有感染力，从一句平白的叙述上升到了战斗口号的级别。但是，大多数法国人记不住美国的国家格言：In God we trust(我们信奉上帝)。

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　　“战斗口号”的心理学依据

　　《中外管理》：从过往的理论发展来看，定位理论的每一步都有其心理学依据，“战斗口号”的心理学依据是什么?

　　劳拉·里斯：我们生活在一个由文字组成的世界里。我们用文字在记事本里写下备忘事项，把文字写成邮件、做出营销方案。

　　然而，你的心智中并没有文字，只有声音。

　　观察一下学习阅读的小孩子，他们常常动嘴唇，为什么?因为他们正在把看到的文字词汇转换成他们能够理解的声音。

　　成年人在阅读的时候就不会动嘴唇了，但为了理解这些文字，他们仍然会把它转换成声音。这就是为什么印刷出来的文字不能瞬时被受众理解到其含义的原因。

　　这一延时是有原因的。人们的大脑由两部分构成：处理声音的左脑和处理视觉的右脑。

　　人们看到的文字作为视觉进入右脑，被解码，再传输到左脑，然后被转换成声音。这一过程需要大约40毫秒的时间。

　　听起来40毫秒并不长，但试想一下，如果交通信号灯不再是颜色的视觉，而是通过声音发出警示，那么马路上的交通事故恐怕会越来越多(因为你的右脑能立刻识别视觉符号，并且不需要转换成语言。因此，你才能在交通信号灯转变颜色的时候快速作出反应)。

　　人类的大脑大约有1000亿个神经元，声音信号在大脑中彼此之间形成关联。这就是为什么韵律和其他增强记忆的技巧能大大提升一句口号或一个品牌名的可记忆性。

　　这也是为什么像Bed, Bath &Beyong这样押头韵的品牌名容易被记住的原因。

　　但是多数企业在规划公司名或品牌名，抑或广告用语时，意识到了“声音”的重要性吗?显然没有。

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　　如何给品牌提炼“战斗口号”?

　　《中外管理》：企业如何给自己的品牌提炼战斗口号?

　　劳拉·里斯：首先搞明白你的业务焦点在哪里?品牌要聚焦在什么地方?再看在你的定位下你的优势是什么?然后把优势表达成符合战斗口号要求的句子。

　　比如：美国有很多披萨连锁店，很多店是什么都做，小凯撒连锁推出来时把外送服务减掉了，顾客只能自己来店里购买带走，这样小凯撒把人员成本节省了很多，成本省下来之后，它的披萨可以卖得比别人便宜，它卖两份披萨只是别人一份披萨的价格，这是它的优势。于是小凯撒把这种优势用“Pizza!Pizza!”这样有节奏讲两遍的广告语来表达，别人是“Pizza!”而它是“Pizza!Pizza!”

　　小凯撒的战略定位和战术使用使它成长为全美第二大披萨连锁品牌。

　　对于品类开创者来说，你的战斗口号是和你的战略定位相结合的，是定位的一种表述方式。

　　而对于品类内的挑战者来说，要做的是传播品牌自身的优势了，与品类第一品牌建立对立，提炼出和品类领导者对立的战斗口号。

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　　创作“战斗口号”的五大技巧

　　《中外管理》：您提到过提升战斗口号效果的技巧，怎样解读这些技巧?

　　劳拉·里斯：有五个秘诀可以提升广告用语的记忆度。分别是：押韵、头韵、重复、反差，和双关。

　　现在你或许认为，企业和他们的广告代理商会明智地使用这些技巧。但是令人意外的是，鲜有品牌运用这五大技巧的口号。

　　如前所说，我们研究了1061条广告口号，只有16%、175条用到了上述的五个技巧。

　　然而，营销的历史长河中，却充满了运用这五大记忆提升技巧的口号。下面分别举几个例子：

　　1.押韵