我们研究了1061条广告语，但只有175条“合格”(2)

　　在美国市场上，Maxwell House(麦斯威尔)曾经是领先的咖啡品牌。这个品牌有一个非常聪明的口号：Good to the last drop(滴滴香浓，意犹未尽)。1999年，《广告时代》将其评选为20世纪排名第六的最佳广告口号。

　　如今，Folgers(福杰仕)取代麦斯威尔，成为领先的咖啡品牌。福杰仕的广告口号是：The best part of waking up is Folgers in your cup(早晨醒来最美好的事情就是杯子里的福杰仕咖啡)。

　　咖啡明明是全天饮用的饮品，为什么广告中要选择早餐时段来讲?其中一个原因是“waking up”和“cup”押韵。

　　还有另一个原因。你通常需要某个特定的事物来创造一条易记的战斗口号。那么，要创造一个特定的利益点，最好的方法就是“缩小焦点”。

　　福杰仕正是在通过聚焦于早餐来缩小焦点。

　　1920年代，一家伦敦的广告代理商Mather&Crowther被聘用来推销苹果。这家广告公司就是今天的奥美广告，而他们为苹果创造的广告语早已如他们自身一样出名。

　　An apple a day keeps the doctor away(译注：day与away押韵).

　　前面提到的大多数美国人都能记住法国的国家格言更是如此：Liberté. égalité.Fraternité.(押té韵)。

　　2.头韵

　　M&Ms(M&M豆)成为美国领先的糖果品牌，在某种程度上归功于其传递了重要特性、并且押头韵的广告口号：M&Ms melt inyour mouth, not in your hands(只融于口，不融于手)。

　　同样，这个战斗口号在将焦点缩小到某个单一的利益点上——不会像巧克力条一样在手里融化，使得品牌创造出易记的口号。

　　有很多著名的品牌名要把成功部分归功于“头韵”：Coca-Cola、Dirt Devil、Dunkin' Donuts、Mickey Mouse、PayPal、Range Rover等。

　　3.重复

　　数年前，联邦快递试图通过降低价格，在航空货运业务领域中与市场领导者Emery竞争。但并没有奏效。FedEx(联邦快递现在的公司名)损失了数百万美元。

　　之后，FedEx缩小业务焦点，聚焦于“隔夜达”服务。他们本可以说：“隔夜送达航空货运”，但这个公司并没有这么做。他们用了一句对FedEx成为市场领导者有重要帮助的口号：When it absolutely, positively has to be there overnight(绝对、必须隔日送达)。

　　如今，FedEx的航空货运业务已经遍及全球，年收入达到470亿美元，体量仅次于UPS。

　　4.反差

　　1952年，当弗兰克·珀杜(Frank Perdue)成为鸡肉养殖加工公司Perdue Farms的总裁时，这个企业的年收入为600万美元。到2005年弗兰克·珀杜过世时，Perdue Farms的受雇员工达到了1.9万人，年收入28亿美元。

　　弗兰克·珀杜在任期间，他一直做品牌的代言人。他的大光头和大鼻子让人觉得他本人看起来很像一只鸡。珀杜的口号是：It takes a tough man to make a tender chicken(硬汉才能做嫩鸡)，有意制造硬汉和嫩鸡的反差突出效果。

　　而在他出镜的200多个电视广告中，他告诉消费者的是：“我的鸡比你吃的还好。”这又制造了强烈的反差效果。

　　5.双关

　　《广告时代》评选的20世纪最佳广告口号是什么?

　　是戴比尔斯集团在1938年投放的广告语：A diamond is forever(钻石恒久远)。

　　这个广告语投放三年后，钻石的销量增长了55%。钻石是地球上最坚硬的物质，它会永存。一枚钻戒是一段爱情永续的象征，这句双关的广告语创造了品牌与顾客之间的情感关联。

　　在这个广告主每年都会更改广告口号的时代，戴比尔斯集团的这句广告语寿命之长，显得十分瞩目，直到79年之后的今天仍在使用。

　　正如戴比尔斯广告语所阐释的，双关或许是你用来提升口号可记忆度的最有力的技巧。两层不同的含义在顾客心智中振荡，创造出难以忘怀的记忆。

　　通过使用上述五个秘诀当中的某一种，你也能创造出一句“永流传”的口号。

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　　“习惯性思维”是创作战斗口号的绊脚石

　　《中外管理》：在您研究过的大量广告语中，那些没有达到战斗口号级别的广告语，除了没有应用上述技巧外，还有什么值得关注的重要问题?

　　劳拉·里斯：值得提出的问题是，很多企业的习惯性思维是怎么把更多信息综合起来，用广告语把更多的信息概括进来，这是企业的常规思维。

　　而我们要提醒的是怎么打破这个常规思维，几乎没有企业习惯于从消费者愿不愿意传播这个口号出发，来对信息进行删减。它们太想在口号里体现太多优势，因此综合进了更多的信息。

　　7

　　好的品牌营销是“定位字眼+视觉锤+战斗口号”

　　《中外管理》：围绕战斗口号这个新理念，您对中国企业有哪些营销策略的忠告?

　　劳拉·里斯：虽然现在很多中国企业说自己是有定位的，但每一个品牌都应该在定位的字眼外，同时有视觉锤和战斗口号，这是一个好的品牌营销应具备的关键点。