一位文案从业者的反思——忽如一夜春风来，原来一直在自嗨

　　

　　摘要：要做好文案这一行，光有天份、努力、观察，还是不够的。只要你留心，你会发现大量的自嗨文案。这是乙方公司的生存法则，取悦客户拿下单子才是硬道理。

　　自嗨文案是包装精美的垃圾

　　当然，要做好文案这一行，光有天份、努力、观察，还是不够的。互联网时代的营销揭示并宣告：很长一段时间我们的广告文案都是在自嗨。

　　在乙方做文案，很容易弄错一个方向性的问题。即你的广告或文案是取悦终端用户，还是取悦你这个项目的甲方。乙方文案的学习方向很容易局限在成功的广告案例、年检以及一些文字创作技巧。

　　我曾经很自得于为一款雨刮器写的文案。

　　前行的路，总会有雨雪风霜，

　　真正的伙伴，总能给你温暖的力量。

　　一点一滴地，为你除去阴霾，

　　悄无声息地，为你刷新前方。

　　看得见的关怀，总能让你豁然开朗。

　　刷尽雨雪，总有阳光。

　　——阳光雨刷器

　　这段文案是典型的靠文字技巧出彩的案例。不做市场调研、不做品类分析，只玩拟人、押韵、双关……我曾经拿着它在应聘时“招摇过市”，也骗过不少甲方的面试者。但后来，进入甲方企业后渐渐有了市场营销思维，读了一本《细节营销》，惊为天人地发现这属于漂亮的垃圾。雨刷器产品就是个配件，无关乎身份象征和情感诉求，人们只关心它的产品质量、使用寿命这类理性诉求。

　　有毒的自嗨型文案

　　当人神共知的李叫兽撰写的《月薪三万的文案……》、《X型 VS Y型文案……》等系列文章，越来越多的人反思：原来充斥于市面的文案十有八九是在自嗨。

　　自嗨型文案真像是毒蘑菇，看着漂亮，但是危害极大。此处举几个小例子。

　　——N年前王菲的演唱会名字：菲比寻常。

　　玩了谐音，却适得其反。把王菲比成寻常人了。这还不如“非比寻常”呢。

　　——看看这张高铁检票口的广告。

　　这是我一次乘高铁时在检票口排到的广告内容。文案人很自作聪明地把广告主买广告位的行为称为“变脸”。当企业主看到这条广告时，还得花几秒钟时间去猜你说的啥意思。看似机灵的文字游戏却制造了沟通障碍。

　　——大品牌周生生的自嗨。

　　这是周生生做的一条微信朋友圈广告。

　　天“生”不凡，“饰”不可挡。这种谐音梗既不新鲜又不高明，占据了最重要的版面位置，却没有附加值，只有“负价值”(我也玩一把谐音)。

　　只要你留心，你会发现大量的自嗨文案。为什么喜欢自嗨，你可以说这是乙方公司的生存法则，取悦客户拿下单子才是硬道理。

　　当甲方说销量是检验广告效果的最佳方式，很多乙方文案会找借口替自己开脱，说广告文案不同于销售文案、品牌建设是一个长期的工作云云。

　　但如果不反思，一直披着皇帝的新衣，你的市场一定会越来越小。

　　自从来到甲方，我对自嗨文案更加深恶痛绝。

　　因为对于甲方来说，市场就是打黑拳，输赢关乎生死。

　　但对于乙方却是表演赛，一上台就当做表演赛。因为花拳绣腿最能快速吸引眼球。输了?咱下次找个别的观众(客户)，把这套拳法改改，再表演一次。

　　这不仅是专业素养的问题了，而是道德问题。

　　彻底摆脱文案自嗨综合征

　　以往，文案作品被做成海报、户外广告、电视广告等各种广告形式。它的曝光度，只取决于客户爸爸的投放力度。但广告的真正效果却无法追踪。

　　今天，彻底变了!几乎所有ToC的品牌都不再是靠一句玄乎的slogan端着和用户沟通，而是俯下身子，通过微博、微信、论坛等社交渠道和用户说人话。读、评、赞、转等量化功能更是能实时鉴定一篇文案的受欢迎程度。也正是受到社交的无情冲击，很多文案人意识到自己以前好像错了。

　　很多接地气的互联网文案，其实在经典的营销书籍里讲到过。为了摆脱自嗨症，我痛下决心，养成了这几个习惯。

　　网上购物时多留心。

　　人人会网购的今天，我比常人多做了一件事。就是在准备下单的时候问自己，为什么放心在这家店铺购买这个产品。是他的哪一句文案击中了我的痛点?是他提了哪一个被他的竞品忽略的卖点?

　　比如在购买一款USB插座的时候，我出现了两个选择：

　　试问，匠心和儿童安全门，哪个更打动我?作为一名父亲，我很自然地选择了后者。

　　忘掉广告案例鉴赏，先读营销书。

　　看广告案例鉴赏，就像是看大厨做的一道菜，然后照葫芦画瓢地学做。这是一种偷懒的“速成”，却没法从根本上帮你长进厨艺。学了4P、STP、USP、定位……这些理论后，你会发现广告只是整个营销活动中的一个部分，文案是更小的枝叶。而这些又往往是广告的前提。当你不懂这些前提，就出文案这个结果，这是多么不负责而又可怕的事情?

　　向你的亲友读你的文案。

　　大卫·奥格威说过一句话，不要创作你的妻子不愿看的广告。顺着这个逻辑，我想说，不要创作你的亲友听不懂的广告文案。

　　情人节那天你想带你老婆吃顿好的，你会怎么说?

　　A：老婆，我带你去一家餐厅吃饭，那里食全食美，犒赏味蕾。

　　B：老婆，我带你去一家餐厅吃饭，那里的菜闭着眼睛点，道道都好吃。

　　你去买菜，菜场门前两个卖橘子的小贩打起广告牌，你更放心哪家的橘子是甜的?

　　A：甜过初恋。

　　B：不甜包退。

　　你想给你的领导送一款手机，你觉得怎么说他更乐意收下?

　　A：张总，这手机是尊贵象征，身份之选。

　　B：张总，这手机王石都在用。

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　　机会难得，稍纵即逝!