所有的文案，都逃不出这六扇门

　　

　　摘要：我看过大量的文案案例，发现了所有的文案都逃不出这六扇门。每一扇门背后，都是不一样的传播路线。但殊途同归，都可以售卖出自己的产品。所有的文案，都逃不出这六扇门。

　　

　　为什么绞尽脑汁还写不出一个文案?

　　先举个例子。有一间黑屋子，里面有六扇门，其他的都是铜墙铁壁。假如把你关在小黑屋，你四处乱撞逃出去的概率会很小，概率是六扇门的总面积除以小黑屋的总表面积。

　　假如你知道这六扇门的方向，那么你逃出去的概率就是100%，而且时间非常迅速。

　　事实上，一个产品从流水线生产下来，就是直接被装进黑屋子里。新产品，没有人知晓。要想被大众发现甚至接纳，就要靠文案让产品冲出视野。

　　我看过大量的文案案例，发现了所有的文案都逃不出这六扇门。每一扇门背后，都是不一样的传播路线。但殊途同归，都可以售卖出自己的产品。

　　所有的文案，都逃不出这六扇门。

　　第一扇门

　　利益门，指出利益。

　　利益当头，是最理智的购买行为。买一个产品或服务，是因为它有利用价值。说直白了，天生我材必有用。产品从工厂车间出来，就是为人类生活做贡献的。一旦有人需要这个利益，那么就容易产生购买。

　　但有一个现实的问题，消费者对新产品的认知度是很低的。产品的一身本领，需要靠文案来展示出来。所以，写文案最常用最实用的套路就是指出利益。

　　你的产品，能给消费者带来什么，或者能帮上什么忙。举个简单例子，洗碗机可以让消费者解放双手，日历便签可以帮你记录防止耽误工作。

　　陈述事实

　　王老吉凉茶，含有多种纯天然草本植物。

　　对于消费者来说，功能和利益不是同一回事。你认为凉茶能降火，地球人都知道。事实上你不指出，消费者可能真的不知道。你需要把特色转化成利益，直接告诉消费者，因为消费者的认知是存在一点差异的。

　　指出利益

　　怕上火，喝王老吉。

　　这句经典文案让王老吉的火爆大江南北，值500万毫无夸张。

　　再举个例子，游戏鼠标。

　　陈述事实

　　这款鼠标有人体工程学造型和手掌弧度按键。

　　指出利益

　　减缓长时间游戏带来的手部疲劳。

　　

　　再举几个例子。

　　大宝：要想皮肤好，早晚用大宝。

　　直接指出利益，让你皮肤变好。

　　XO啤酒：让你醉得更快些。

　　直接指出利益，让你分分钟醉倒，特别适合买醉的人。

　　当你学会指出产品利益的时候，还需要特别注意一点。产品的利益一定要聚焦，切记不可太大。越具体，就越容易感受到产品的作用。

　　利益太大，如让你幸福快乐。

　　利益聚焦，如让你衬衣不起皱。

　　就拿扫地机为例。

　　智能扫机，让生活更轻松。

　　利益太大，生活轻松，无法直接感受到产品的利益。

　　解放双手，去做更重要的事。

　　利益聚焦，解放双手，不用动手干活扫地了。

　　产品的利益，其实也是满足消费者的需求，但需求又分为主动需求和被动需求。主动需求，就很简单了。比如你已经准备买一台熨斗，接下来要做的只是挑选了。但通常是被动需求，就是消费者还没有主动意愿。这个时候，你就需要刺激下用户需求。刺激需求最简单的方式就是提问，指出缺少某产品带来的麻烦。

　　第二扇门

　　产品门，包装产品。

　　4P营销理论中的第一个P就是产品，产品是核心。李奥贝纳也一直强调要找到产品的戏剧性，罗瑟瑞夫斯也提出产品的独特销售主张。不过我这里指的产品，是围绕产品的文案套路。

　　文案是要去包装产品的，让它更好地卖出去。这里先打一个比方，现在你要去相亲，你会如何把自己包装推销出去呢?

　　有三种办法。

　　第一，找出自己的亮点。比如你很有爱心耐心责任心，月薪上万家里有套房。

　　第二，包装下自己的外表。比如穿一身漂亮干净的衣服，甚至画一个美美的妆。

　　第三，给自己自信。比如走路特别笔挺，说话特别利落，笑起来特别阳光。

　　同样的道理，文案包装产品的技巧也是这三种。

　　第一，挖掘产品的亮点。

　　如果你的产品有明星代言，就可以利用名人效应。例如，李白爱喝的白酒，周杰伦戴过的耳机，嫦娥姐姐咬过的大饼。一方面是名人的自身关注度，另一方面是给产品背书，一份信任和认可。

　　如果你的产品有特殊工艺，就可以直接指出来。

　　例如。

　　乐百氏：27层净化。

　　M&M巧克力：只溶于口，不溶于手。

　　这充分体现了巧克力回温技术优秀，巧克力熔点与口腔温度差不多，手的温度较低，体现了MM巧克力的工艺与制作的精致。

　　无糖棒棒糖

　　如果你的产品对原材料非常挑剔，在这上面也可以做文章。

　　例如。

　　王品台塑牛排：一头牛只供6客。

　　长城葡萄酒：三毫米的旅程，一颗好葡萄要走十年。

　　农夫山泉：我们不生产水，我们只是大自然的搬运工。

　　第二，用文案包装产品。

　　包装文案越来越重要了，成为了消费者购买的一项指标了。可口可乐最先使用文案包装产品，用歌词瓶标签瓶俘获了无数买家的心。

　　很快，饮料界开始在包装上写文案了。

　　

　　接着，酒类也坐不住了。

　　

　　最后，连面膜也玩起来了包装文案了。

　　事实证明，这个包装文案效果很好，很多消费者都买账了。人靠衣装，这句话同样适用在产品上。

　　第三，自己给自信。

　　说简单，就是自卖自夸。但直接叫好，往往不尽人意。需要一点幽默，拐弯抹角地给自己贴金。让消费者会心一笑，也就容易接受你的产品了。我记得《水浒》里面酒馆特别多，个个都说自己的酒是天下无双。而我影响最深刻的，只有一家，他是这样写的。

　　闻酒三分醉，开坛十里香。

　　这是直接叫好，但是手法特别有趣。这样的自夸非常多，历史上最出名的是骆驼烟的文案。

　　为了一支骆驼，我愿走一里路。

　　老罗的锤子也特别会这套，相当自信。锤子那些自恋到爆炸的文案，也深受大家喜欢。

　　东北球最好用的手机。

　　漂亮得不像实力派。

　　还有民间最牛逼的文案，老奶奶的水果文案。

　　

　　广告大师奥格威给劳斯莱斯写的文案，也是拐着弯夸自己好。他是这样表现这个车的室内舒服安静的。

　　在60英里的时速下，这辆最新劳斯莱斯车内最大的噪音来自于电子钟。

　　芝华士更是自信满满，它的文案无时不刻就在告诉你，我是最牛逼最尊贵最有地位的，迎来扑来一种天生骄傲的气息。

　　芝华士：不得不承认，人生实在不公平。

　　Neil Frech给芝华士写的文案，也是这种套路。

　　

　　这是皇家芝华士的广告

　　假如你还需要看瓶子

　　那你显然不在恰当的社交圈里活动

　　假如你还需要品尝它的味道

　　那你就没有经验去鉴赏它

　　假如你还需要知道它的价格

　　翻过这页吧，年轻人

　　第三扇门

　　行为门，暗示行为。

　　现在文案场景化的话题特别火爆，主要原因有两点。一是消费者不知道什么情况下使用产品，二是消费者的行为是惰性的。

　　那么，文案的暗示行为的作用也是两点。告诉你什么时候该使用我们的产品，然后再暗示提醒你赶紧使用。这种暗示行为的鼻祖，应该是脑白金。

　　今年过节不收礼，收礼就收脑白金。

　　一直告诉消费者，脑白金是送礼的。当你要送礼的时候，会优先想到脑白金。后来的黄金酒也是如此，当你要要送礼，并且是送给长辈的时候，你就容易想起它。

　　送长辈，黄金酒。

　　暗示产品的使用行为，其实就是给给产品定位。定位的好处是什么呢?这就像有了一个标签，有了细分。能让顾客快速在万千商品中找到你，就像图书馆的图书编码一样。

　　例如：

　　六个核桃：用脑时刻，喝六个核桃。

　　营养快线：早上喝一杯，精神一上午。

　　哈根达斯：爱她就带她吃哈根达斯。

　　东鹏特饮：累了困了，东鹏特饮。

　　喜马拉雅：路上堵车，听喜马拉雅。

　　最成功典型的案例，还是益达。吃完喝完嚼益达，这种文案有着强烈的行为暗示。这种潜移默化的作用，让产品深入大脑骨髓。

　　第四扇门

　　情感门，寄托情感。

　　消费者首先是人，其次才是消费者。不会打感情牌的文案，不是好文案。产品，不可以是冷冰冰。就像小学时候学过的一样，要寄情于物。要赋予产品一些情感，让它变成一个有温度的人。

　　孤独的人要吃饱饭。

　　多少人被这句文案打动了，把外卖吃到两眼模糊呢。美食类的文案，非常擅长打情感牌了。

　　唯有爱和美食不可辜负。

　　在我看来，打感情牌主要有两个好处。一是可以规避产品的劣势。就算产品本身没有特别亮点，但是在情感上也可以打翻身仗。二是更容易打动消费者。