所有的文案，都逃不出这六扇门(2)

　　对于小而轻的产品，可以优先选择情感诉求，感性成分不嫌多。我会从冰柜里面选一个瓶子漂亮的饮料，也会因为一句“温和就像五月的天”从此爱上万宝路香烟，也可能因为“每一次梳头都是一个思念”对一把木梳爱不释手。

　　这是一个产品的思考过程。

　　

　　不过，这不是绝对的。房地产就是例外，万科这些年写的文案就很情意绵绵，很多人都爱惨了那些文案，包括我。

　　再名贵的树，也不及记忆中的那一棵。

　　最温馨的灯光，一定是在回家的路上。

　　滴滴的一句“打开车门就是家门”，一下子亲近了消费者。而红星二锅头因为有情有义的文案，也是足足火了一把。

　　将所有一言难尽，一饮而尽。

　　第五扇门

　　价值门，主张价值。

　　没有价值观的文案，不是好文案。所谓的价值主张，我觉得就是提出观点。消费者认可你的三观，觉得你说得有道理，继而会认可你的产品。

　　价值主张跟销售主张是有区别的，一个围绕产品，一个是产品之外。一个是强调利益，一个是强调信仰，可能更多是分享做人处事生活的道理。不得不承认，人们的物质需求已经递减，精神需求正在上升。

　　可能你一句话说对了，就爱你买你的产品。说错了，也可能会讨厌你。

　　台湾曼士德咖啡：生命就应该浪费在美好的事物上。

　　这句文案不仅仅是文案，而且成了很多人的生活信条，成了一种生活方式。这个威力，想象不到的大，甚至一位女作家把书名改为《把时间浪费在美好的事物上》。

　　有没有发现，这类文案其实跟产品的直接关联不是很强。不过，一旦你先提出一种价值主张，你就是独一无二的。

　　就像耐克的Just do it，把它放在其他品牌上味道就完全变了。把耐克的“活出伟大”用在房地产上，就会感觉怪怪的。这说明什么呢?价值主张是一种基因。是你品牌的基因，基因是不会轻易复制的。

　　就拿台湾的全联超市来说，全世界便宜实惠的超市那么多，但没有第二家有全联经济美学了。全联超市的价值主张是一种新型消费主义，主张年轻人全新的消费时尚。

　　省钱，是一种新时尚。

　　网易严选也是个很好的例子。作为一个精品生活家居的电商平台，它的价值主张非常鲜明。从它的广告语可以看出来，它提倡物美价廉的生活。

　　好的生活，没那么贵。

　　价值主张有一个共同的特点，就是提出新观点。让消费者受到启发，然后成为你的跟随者。

　　别克汽车：别赶路，去感受路。

　　山叶钢琴：学琴的孩子不会变坏。

　　耐克：除了汗水，什么水都不要浪费。

　　最经典的例子，还是大众甲壳虫。在那个追捧大型车的年代，大众甲壳虫提出了小车是个不错的选择。让消费者明白，实用比装逼强。

　　想想还是小的好。

　　第六扇门

　　洞察门，用心洞察。

　　最后一扇门，是洞察。它是一道隐藏门，很难找到。一旦洞察成功，事半功倍。所谓的洞察，洞察的是人性。是透过现象看本质，会给人一种醍醐灌顶的感觉。哦，真的是这样，一语道破天机。

　　Keep：自律给我自由。

　　当你抱怨没有自由的时候，是真的工作太忙没时间吗?不是的，是你太懒了。你有多自律，你就有多自由。

　　猫哆哩：嘴闲着，特危险。

　　祸从口出，大嘴巴会惹出很多事的。与其说错话，还不如用零食堵住自己的嘴巴。

　　陌陌：世间所有的内向，只是聊错了对象。

　　这句文案道出了内向的根本，正所谓话不投机半句多。遇到同道中人，嘴笨也会滔滔不绝呢。

　　《悦己》杂志：用快乐美容，绝无副作用。

　　要变漂亮却担心化妆品有副作用，不化妆却不敢见人。在两难的情况下，给你指出了一条活路。知识会让你快乐，健康快乐。

　　总结一下。所有的文案，是从这六扇门进进出出的。

　　一、利益门，指出利益。直接指出产品或服务的利益，能带来什么或帮到你什么。不需要消费者先去衡量利弊，但注意利益要聚焦，切勿过大，以免消费者感受不到。

　　二、产品门，包装产品。围绕产品，找出或挖掘或添加出新的属性，让产品别具一格。

　　三、行为门，暗示行为。强化产品的使用场景，等于是给产品定位。给产品印上编码，让消费者快速找到你。

　　四、情感门，寄托情感产品。产品拟人化，赋予它一定的情感。产品更有温度，消费者就会离你更近，愿意同你打交道。

　　五、价值门，主张价值。提出新的观点，主张一种生活方式。正三观，会引来一批忠实的追随者。

　　六、洞察门，用心洞察。这个不多说，多用心观察生活吧。

　　门路就这么多，但表现形式是千变万化的。希望下次你写文案的时候，可以找到自己的文案门，写出惊艳的文案。