没有灵感也可以写好短文案的五个方法(2)

　　这种方法的好处是，文案可以比较准确、全面地把握产品特点，虽然文案内容未必从九宫格直接提取，但是在文案创作方面不至于写得太大太空，即便不能出类拔萃，至少不会跑偏，而且做到言之有物。

　　FAB终极三问

　　文案界的终极三问是啥?

　　你的产品有什么属性?(Feature)

　　这个属性有什么作用?(advantage)

　　这个作用对消费者有什么好处?(benefit)

　　如果把这三句话改成消费者的视角，就完全成了逛菜市场的日常：

　　FAB实际上就是制造产品与消费者的关联，或者说是与消费者需求的关联。很多文案单独看都很有创意，但是一拿到具体场景中，往往被人忽略，有很大一部分原因是受众认为“这关我屁事”。如何在短文案中抓到受众的心，文案就得时时刻刻研究“FAB终极三问”。比如某护肤品的文案：

　　一双开裂的手，

　　最不适宜出现在社交场合。

　　麦肯锡三段式

　　这个方法来自《麦肯锡教我的写作武器》一书，这本书号称商务文案写作指南，从内容来说，似乎离广告文案有很大的距离，但是写作原理还是值得我们思考的。

　　这本书里提到，信息分为三类：记述信息、评价信息和规范信息。其中：

　　记述信息：不含好坏判断的信息，是事物的描述。

　　评价信息：包含好坏判断的信息，包括主观评价。

　　规范信息：表示事物应有的状态，或人应该采取什么样的行动。

　　在文案创作中，所谓规范，可以是建议、要求，也可以是人们在日常生活中不由自主、默认要遵守或靠近的准则。

　　也就是说，让一则短文案发挥出“我就是权威标准，你们乖乖照做就能走上人生巅峰”的能量。比如一款音乐类的APP，我们可以尝试这样：

　　2009年的作品，

　　居然灌黑胶，

　　处女座的耳朵就要这个。

　　数字与效果的关联

　　最后说个简单的。这里的数字并非指销售数字，比如“每年卖出XX亿个”、“可绕地球100圈“什么的，当然，这也是一种有效的方法，但是传达的内容比较单一粗暴，从某种程度上能表现出产品受欢迎程度，比较适合快消品的文案。但是我们要清楚，这些数字与产品本身的特性并无直接体现，而用户对产品产生兴趣和需求，往往是看产品特点。

　　需要注意的是，虽然是在说数字，但这是广告文案，而不是产品说明书，文案一定要有趣味、有生活。比如，一款家居品产品，我们想强调它的收纳能力，你说“4.82立方米的超大容积”就是说明书了，一般用户对这样的数字对应多大的空间没有直观认识，形成不了吸引力。我们可以说：

　　有了它，

　　你就可以多买11件衣服了。

　　这样的语言对女性来说，相当于看到产品对优质生活的允诺。数字是用来表现产品有多优秀的，而效果展示则是告诉消费者能切实得到什么。

　　这么一看，写好短文案正经是体力活呢，上面列举的五个方法都需要很大的工作量，当然，这只是文案创意的第一步，还要配合语言修饰、情绪充实等加工工作。

　　或许这些方法看起来有点“笨”，但是这种笨工作做多了，自然会增加自身的积累，我们在经验和创意方面才能得到全面的充实，所谓的灵感，也只有在我们内心积累足够的营养时，才会迸发出来。

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　　机会难得，稍纵即逝!