那些家喻户晓的品牌为何还要拼命投广告？

　　摘要：很多人认为广告的短期目标是提高销售额，长期目标是建立更好的品牌资产。大家认为家喻户晓的品牌仍然打广告是建立长期目标，更好的维护品牌的资产。其实家喻户晓的品牌打广告的主要原因是为了提醒和转换品牌的轻度消费者，达到短期提高销售额的目标。

　　一个家喻户晓的品牌即便不打广告，也有很多人购买了，为什么还要打广告?

　　来自知乎点赞最多的回答是这样解释的：

　　广告的短期目标是提高销售额，长期目标是建立更好的品牌资产。很多人认为家喻户晓的品牌仍然打广告，原因是因为长期目标，即更好的维护品牌的资产。其实这并非主要原因。

　　大部分情况下，主要原因是为了提醒和转换品牌的轻度消费者，达到短期提高销售额的目标。

　　▌以可口可乐为例

　　比如，可口可乐和百事可乐在美国应该是最家喻户晓的品牌之一了吧，请看下图。X轴是是所有美国家庭按照可乐的年够买次数分为0-14，Y轴是不同购买次数的家庭所占百分比。

　　可以清楚的看到，即便是对于可口可乐这种品牌，在美国仍然有45%以上的家庭是每年都不消费的(百事可乐这个比例近70%)。如果我们将一年购买0-2次可口可乐的家庭称为轻度购买家庭，那么轻度购买家庭占65%左右。如果通过铺天盖地的广告reach到这群人的话，每个家庭因此多买一瓶可口可乐，会为品牌带来多少生意的增长?

　　有人可能会说，不是有80-20原则吗(即Pareto's Law)?一个品牌80%的销量来源于前20%的重度购买者。这个数据其实是夸大的，请看下表：在不同品类的品牌，前20%的购买者贡献的销量。没有夸张的80%，在大部分品牌其前20%的购买者，只贡献了50%左右的销量。即是说：那些轻度购买者是非常重要的。

　　轻度购买者重要，除了其贡献了50%左右或以上的销量，还因为他们更容易被转化。很多品牌的重度消费者，往往对这个品牌更加忠诚，品牌的真正战场在那些没有购买，或购买次数很低的消费者。这些消费者的购买随机性更强，更可能买竞争品牌。

　　既然这些轻度消费者大都知道这个品牌，那么大规模打广告的目的到底是为了什么呢?

　　是为了占据这些轻度消费者的心智(Share of Mind)，让这个品牌的信息更加容易在脑中获得，这样消费者在口渴时、经过商店时等各种相关情影下，很容易就可以提取出品牌的信息，产生购买。

　　注：

　　1. 同样的规律不只适用于美国。有类似的数据可以证明也适用于其他国家。

　　2. 上面说的是主要原因。培养品牌忠诚、维护品牌资产之类的比较明显，这里不说了。

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