奥美赵圆圆：广告圈的三种常见病（附送秘方）

　　

　　摘要：本文作者分析了广告全的三个常见病：一是广告公司觉得自己特听话，甲方觉得你听不懂他的话;二是并不存在的主线大创意;三是左手打声量右手扛业绩，市场部心好累。然后 针对这三个问题送上了三帖秘制良方。

　　本人祖传三代医生，太爷爷老中医，爷爷牙医，父亲骨科主任医师副教授，可惜我年幼顽劣，不喜学医，父亲带我去医院实践，我拉着病患家属说：“你们放弃吧，让他赶紧投胎转世岂不更好”?一脸熊孩子本命。父亲无奈，把我送进了美术学院，毕业做了广告狗，一干就是十五年。

　　可能是从小耳濡目染，这行干多了发现，广告理论和医学理论是相通的，都是有病治病，没病保健。既要能治当下的急症，又要警告病患可能会得啥病。既要解决当下的品牌问题，又要指点未来的发展方向。

　　先说常见病，如果把广告公司和品牌方看成一种医患关系去处理，你会发现很多症状的病因都是复杂而充满误导的，有人牙疼就是牙疼，但有人牙疼是心脏病要犯了。所以对症下药之前，你需要了解的更深。

　　广告圈的三个常见病

　　常见病一

　　广告公司觉得自己特听话，

　　甲方觉得你听不懂他的话。

　　从绷着脸装逼的大4A，到苦哈哈执行的小LOCAL，哪家agency没点狗腿精神，客户说啥就是啥，客户打哪我指哪。客户是权威，客户是爸爸，客户是佛祖安拉耶和华。

　　客户说创意不行，你下次提案带了一筐新创意;客户说策略有点弱，你就找个策划团队in house;客户说产品还是没说清楚，你就把logo放大放大再放大。客户说要做social接地气，你甩手就是一个皮皮虾我们走。

　　所谓听话的孩子没糖吃，服务越殷勤的乙方得到的评价往往是soso一般般，广告公司可怜巴巴，认为这客户是个大作逼，怎么伺候都不满意。时间长了双方都一副无fuck说的便秘表情。

　　事实上，客户永远比广告公司更了解消费者，他们借助微信、QQ、京东的大数据，拿着电商的周财报，还有消费者结过几次婚今天抽了几根烟的详尽资料，可以近距离和消费者对谈。而广告公司坐在办公室里敲出来的ppt都too naive。

　　客户的问题是：

　　做了消费者需要的产品，但不知道该怎么告诉他们，怎么表达的更好，怎么吸引关注并消费。这时候，需要一个能说会道的广告公司，把产品好好吹一吹。

　　品牌懂消费者想要什么，广告公司要懂消费者想听什么。

　　为什么消费者有时候讨厌广告，因为会干扰他们正在享受的事情，只有在“有需求的时候，看到了符合需求的广告”，才不会讨厌。

　　做好新媒体时代的广告两个重点：

　　a. 广告做的精美好看还应景，激发了需求。

　　b. 广告投的媒体频次刚刚好，没有干扰到他。

　　所以大多数正确的广告，往往是精炼产品点，投准类别媒体，不折损消费者观看体验，这种情况下，好事往往就全来了，销量上去了，品牌知名度美誉度也来了，创意也blingbling。

　　总结下，听话也分三六九等，客户不是要你听他的话，而是要你听懂他的话之后，做出正确的广告。

　　常见病二

　　并不存在的主线大创意

　　广告公司给客户做campaign提案的时候，特别喜欢用“点线面法”，一个创意点，一条活动主线，一个受众覆盖面。这又是一种傻听话的办法，以客户听得懂为前提。这样的提案，看起来无比精彩而完整，思路清晰，PPT炫酷。客户为你转身，阿康为你鼓掌，美术和文案都觉得你好棒棒。

　　但实际上呢，消费者不会在你预热的时候老老实实进来，也不会跟着活动认真做完一阶段二阶段三阶段。消费者是乱序参与的，可能是活动中期才关注，也可能活动结束了看到别人玩的挺高兴才想去参与。

　　举一个例子：一个医院的前台护士人很善良，对每个询问的患者都笑嘻嘻的，耐心倾听并解答各种问题，但只要有一次，她可能累了，懒的重复或者回复的时候脸色不好，那么这个患者就会觉得护士脾气大。因为双方接触的机会就这么一次。

　　同理，你想想哪个广告活动你曾经从头追到尾?每个环节都参加过?基本上就是一眼一瞬间，提裤子说再见的节奏。

　　所以，在这短短的接触期，花式呈现品牌多角度的特色hin重要，就像个小姐姐拎着裙角转圈，顺便跳了一小段flamingo，还打着节拍飚了两句女高音，你顿时觉得妹纸颜值高声音屌舞跳得好还是个西班牙通。

　　常见病三

　　左手打声量右手扛业绩，

　　市场部心好累。

　　现在越来越多公司的市场部开始背业绩了，除了品牌知名度的考核指标，还用销售数字来衡量市场部的工作。于是，甲方也要琢磨如何让广告“品效合一”。

　　什么是“品效合一”，奥美有一个类似的双峰理论：创意追求嘎纳金奖，效果追求艾菲金奖。再说的简单粗暴脱裤子一点，就是：声量+销量。

　　声量还好办，销量怎么搞，广告公司一秒钟目光呆滞。这个问题源自收费模式，都是月费制或者项目合作制，但并没有利润分成制。即使可口可乐全球启用更追求实效的考评方式选择广告代理公司，但也只是掐紧了乙方的脖子，而不是利益风险共担。比如奥美服务了IBM几十年了，IBM也没给奥美分过股份啊。

　　但这个时代有个好处是，有需求就有解决方案，解决方案也许不在代理商，而在日新月异的新媒体广告。

　　传统媒体广告的路径太长，比如以前从电视看到广告，再走出门到超市买回产品，中间的干扰和不确定性太多了，促销员两句话就能让顾客临时改主意。

　　而现在，一条漂亮的微信朋友圈广告，看完之后下面增加了一个按键：“立即预约”，这无形中加速了购买决策流程。

　　也就是说，销售问题并不一定非要依靠创意解决，有时候需要改进的是广告产品。

　　三帖秘制良方

　　良方是对未来的预判，现在的顽疾得等未来的趋势来推动治愈，类似罗振宇吴晓波喜欢预测人类未来大趋势，算大保健。我写个广告行业小趋势，也不敢预测太长的，就2017-2019这三年吧，算小保健。