月薪三千的文案和月薪三万的文案差在哪？

　　

　　据说，广告公司的鄙视链是这样的：

　　做策划的鄙视写文案的，做客户的鄙视写文案的，做设计的鄙视写文案的，做前端的鄙视写文案的，做媒介的鄙视写文案的，做财务的鄙视写文案的，做前台的鄙视写文案的，做保洁的鄙视写文案的……

　　为什么呢?

　　因为文案就是一门没有任何门槛的手艺，只要你认得几个字，就能写文案。

　　人人都能写文案，似乎也谈不上有什么入门可言，只要有一张纸、一支笔就可以开干了。但拿起笔写几行文案容易，要把文案写好可就难了。往往，越是看起来简单的事情，想做好就会越难。

　　月薪三千的文案易做，月薪三万的文案难为。

　　月薪三万的文案众里挑一，月薪三千的文案泯然众人矣。

　　同样是写几个字，区别在哪呢?

　　关键是两点：洞察和概念

　　月薪三万的文案就是创作时能找到消费洞察，能提炼创意概念的文案。

　　1、洞察

　　对于广告人来说，人是创作的基准，广告的秘密就是要通过深入消费者的生活和内心来发掘。

　　所谓洞察，就是多多感受生活，理解人心，洞悉人性。

　　要找到洞察，有两样事情要做。

　　其一，发现生活细节。

　　这需要对生活有精细入微的观察能力，能够发现用户特别的心理现象和小动作。

　　很多广告人抱怨说写不出来文案，一到写文案时就大脑空白，搜肠刮肚找词汇翻词典，然而还是下笔生涩。这种写文案的方式其实不是创作，而是码字，是遣词造句的把戏，是玩文字游戏。

　　真正的创作应如李安所说：

　　“导演不过是一个导体，他感应一件东西，并通过自己的理解向众人传递这件东西。导演是一个容器，先感受一些事情，然后把自己的感受拿出来跟观众交流，我是有感而发。”

　　文案便是感受生活并进行表达。真正写文案不是从词典中来，而是从生活中来。

　　所以不要说你的文案沟通对象是90后、是女白领、是成功人士……这种模糊抽象的群体，而是把你自己想象成他们中间的一员，代入生活角色。

　　你希望广告主用什么口气跟你说话，说些什么你才会被打动。

　　想象你就是一名职场女白领，那么你每天的生活日常，你拥有什么样的朋友，你的所思所想，这些就是文案的起源。

　　我们知道女生每月那几天会不舒服，会不想上班只想赖在床上，会只想穿舒适的衣服，会情绪敏感易燃易爆……

　　护舒宝看到女生的这些细节，她选择换一个视角去看待生活，告诉女生：生活中有些改变会有不一样的收获和乐趣，于是就有了这篇《快乐宣言》：

　　“那几天，我和我的床有约会，别找我开会;

　　“那几天，想哭就哭，用眼泪洗掉坏情绪;

　　“那几天，用球鞋代替高跟鞋，找阳光去逛街。

　　女人月当月快乐，护舒宝。

　　这样的文案肯定是，不关注女生感受的钢铁直男写不出来的。

　　作为订婚结婚使用的贵重金属矿物，黄金在和钻石、铂金的竞争中一直落于下风，黄金显得传统、守旧。

　　于是世界黄金协会希望将黄金赋予坚贞不渝的符号意义，承载情感之旅中的真情时刻。并告诉男男女女，爱定一个人的时候，就要选择送黄金饰品。情定时，唯有金。

　　它的文案是这样的——

　　包容小脾气、见死党，这些爱情中的小细节，便是对生活的洞察。

　　2011年8月，台风“梅花”登陆中国时，BBH临时起意为世界黄金协会拍摄了一条视频短片，讲述了一场不惧风雨、台风天也要不见不散的约会。文案说：“当爱强过台风时，情 就定了“，这就是一个有生活、能让人感同身受的创意。

　　对于一个喜欢跑步的人来说，凌晨出门跑步是常有的事。一开始是万籁俱静，行人车辆稀少，整个城市还在沉睡之中。远近皆是黑黢黢一片，你看不清远方的路，偶尔冒出来的一个身影、一声犬吠还让你心里打鼓，但你借着无精打采的路灯和晨曦的一点微光，向前跑下去就好。

　　慢慢得，你看着天色一点点亮起来，行人车辆一点点多。等你跑完，天色已经大亮，金色朝晖洒落，众人还在睡眼惺忪、边打哈欠边行色匆匆，而你已经在静静地出着汗，享受着四肢百骸传来的放松与惬意。天亮了，心也跟着敞亮。那种感觉，是不跑步的人无法体会的。

　　所以new balance说：跑下去，天自己会亮。一句充满双关意义的文案，来自于跑者的感受，跑了就懂。

　　他如麦当劳的“每次第二杯半价的时候，我想到的都是你”，蚂蚁财富的“每天都用六位数的密码，保护着两位数的存款”，中华汽车“世界上最重要的一部车，是爸爸的肩膀”，里面都有着对生活精细入微的观察。

　　写出细节，写活生活，文案也就有了生气，有了生命。

　　其二，发掘消费动机。

　　洞察力，不仅在于找到生活中的细节，更要能发掘消费者隐秘的动机。

　　有时候，消费者会“口是心非”，消费者内心真实的想法，真正的消费动机，往往隐藏在外显的行为与表象之下，并被伪装成冠冕堂皇的理由。他们并不会宣之于口。

　　比如对于一个打算购买豪华车的中年油腻大叔而言，他真实的想法大约是“豪车的高配置、高性能能增加我的男性魅力，挽回发际线和肚腩造成的灾难，增加异性对我侧目的机率”。

　　还记得这张图吧，

　　比如对于一个购买YSL唇膏的女性来说，它潜藏的消费信号大概是“它能让你看起来更年轻，生育能力更强，比那些十七八岁初出茅庐的小姑娘强多了”。

　　当然这些隐秘叙事不需要说出口，你只需要在文案中将驾驶乐趣和进取精神、社会地位关联在一起，将炫彩丰满的唇色解读为女性独立、自信的态度就好了。

　　不管文案中是明示还是暗示，你都一定要知道消费者的真实意图，这样你写出来的文案才能一针见血。