月薪三千的文案和月薪三万的文案差在哪？(2)

　　对于跑马拉松的人而言，重要的不是在赛道上击败他人，而是在朋友圈击败他人。

　　为什么要戴安全头盔，不是因为生命受到威胁，而是因为社会地位和形象受到威胁。

　　这两条文案就是在发掘隐蔽动机，同样的还有淘宝女装的广告文案：

　　萝莉范儿的小花边，渴望的不是你的保护，而是你的占有;

　　小清新的白色连衣裙，期待的不是山楂树，而是莽撞的古惑仔;

　　职场黑丝通勤装，叫喊的不是求独立，而是求肩膀;

　　黑色超短小礼服，不是通行的穿衣之道，而是可以不赢但绝对不能输的虚荣心;

　　女人的真心话，从不挂在嘴上，只会穿在身上。

　　衣服，是最动人的语言

　　芝华士的早年广告，几个男人在冰天雪地里垂钓，脚边放着一瓶芝华士，广告文案说，这就是芝华士人生。

　　什么才是芝华士人生呢?有钱，并且很会花钱。这就是这条文案的言外之意。

　　台湾的全联超市，是台湾分布最广的超级市场，它的优点是便宜，缺点是太便宜。以致于很多去全联的年轻人会觉得手上拿着全联的购物袋很丢人。

　　大家都想省钱，但不想被别人看到自己省钱，觉得自己好穷。这就是消费心态。

　　于是全联在广告文案中，把省钱塑造成一种个性、态度，一种年轻人的消费美学。大获成功。

　　所以，文案就像一场内心戏，一定得懂得撩拨消费者。一个好的文案得是一个心理医生、一个传道牧师、一个萨满、一个把妹高手、一个吟诵祝福术的法师……

　　2、概念

　　如果说洞察是一个文案修炼的内功心法，那么概念就是文案的神兵利器。

　　一个好创意和一个大创意之间的区别，就是看创意背后有没有一个强有力的概念来支撑。而区别一个普通文案和一个优秀文案的，就是看他有没有概念提炼能力。

　　概念，是从策略到创意的关键所在。

　　广告公司的工作就是通过对消费者、竞争、产品进行综合分析，找到关键洞察，制定传播策略。

　　然后，将策略提炼成一个与消费者沟通的核心概念，它要么是产品USP，要么是品牌观念。

　　再然后，围绕概念进行创意表现。只要有了好的概念，好文案好创意才能手到擒来。

　　站在策略的角度来看，概念是屠龙刀，它浓缩产品核心卖点和品牌核心价值观，表达企业的核心竞争力和市场地位，号令天下，莫敢不从。

　　站在创意的角度来看，概念是倚天剑，是最能击中消费者内心的文本之源，是最能打动和俘获消费者的一个词、一句话，锋利无双，谁与争锋。

　　创意概念可以分为两种：

　　一种是产品核心卖点。

　　更准确地说，是基于产品卖点的逻辑推演，有了产品卖点之后会带来什么好处(结果法)，没有产品存在会出现什么坏处(问题法)。

　　比如BMW驾控技术带来的好处是驾驶乐趣和愉悦体验，于是BMW广告的文案就围绕“JOY悦”这一核心概念展开。

　　以上是结果法，我们再看问题法。

　　问题法是挖掘消费者在没有本产品以前有什么痛点，或者假设没有本产品出现的话，消费者生活中会遇到哪些困扰，然后进行提炼。

　　比如大连市西南部的楼盘小平岛，一个百万平米的海岸线社区。小平岛三面临海，北面靠山，临近老虎滩和星海湾，自16世纪以来，就以海鲜美味、海岛旅游闻名遐迩。项目最大的卖点自然就是海景。

　　所以广告设定了这样一个概念：假如大连没有海，来描述海对于大连的重要性，突出海景价值。所有创意和文案都围绕“假如大连没有海”这个概念来展开。

　　假如大连没有海，那么……

　　谈恋爱特没劲、海鲜上涨八倍多、只能去青岛旅游了、不喜欢大连了。

　　另一种则是品牌核心价值观。

　　是从产品属性、功能利益、品牌历史中，抽象出来一个观点，一种观念，使之成为能够引发群体共鸣、成为社会公认的价值观念，并升华成为品牌核心价值观。

　　创意文案，则围绕这个观点/观念进行表现。

　　比如维他柠檬茶，它的产品卖点是真茶+真柠檬，品质货真价实。维他的创意呢，就是把真茶真柠檬上升到了一种观念：“要来就来真的”。

　　来真的就超越了产品层面，不是在讲产品的“真”，而是讲消费者的“真”，从而表达年轻人的敢作敢当，率真个性，坚持自我不妥协。这种生活态度，就易于赢得用户的共鸣。