你的10w+阅读量是如何被一个糟糕的标题毁掉的？(2)

　　这篇由《商业内幕》(Business Insider)在2016年2月29日爆出的Netflix的独家新闻，本身就挺成功了。人们喜欢Netflix，主要是因为你只需花10美元，就能获得海量的娱乐资源。但这个标题的确是不够大胆，而且主图非常枯燥。

　　客观来讲，这个标题抓到了关键点，但也只是抓对了两个。

　　将受众称为“你”

　　我以前的同事曾说，Facebook是人们聊天的地方，可能是聊聊结婚照、早午餐吃了什么，或是谈谈特朗普的边境政策。

　　无论聊的是什么，每个人都会支持自己所接收到的信息。人们从本质上来说都是以自我为中心的，而且社交媒体帮他们实现了这样的愿望。因此，选择代词，能对新闻的会话风格起到非常重要的作用。

　　在标题里，“我”这个词代表着要发表意见、写逸闻趣事，这一写作修辞在耸动式报道中非常受用。“我们”既能代表一个将读者包含在内的集体，也能显示出一种傲慢的解读方式，经常是一种“从祖辈就开始”的观点。“他们”带有“他者”的意味，同时“他”和“她”应该分别列出，以示区分。

　　称呼“你/你们”，就有一种和朋友聊天的感觉了。人们想跟你讲讲聚会上发生的事，他们就会用“你”这个称呼，上面这篇文章的大部分内容，也把读者称为“你”。这个词能让写作者和读者开始交谈——作为读者的你就会对自己抱有更多想法和见解，不那么关心世界上的其他事物。所以，尽可能的在标题里用“你”这个字，这样显得更平易近人。

　　选用简洁、有关联的参照物

　　如果你就某个活动、品牌或不知名的人物写一篇精彩的报道，就需要在四个词以内解释是什么、TA为什么重要。除此之外，其它都是在漫谈。标题和比喻的原理是一样的，都是为了能通过已知的事实来理解未知。

　　如今，Netflix和Instagram的踪影随处可见，而在标题里，“Netflix”和“Instagram”的出现则是为了鼓动观众去接受这些熟悉的概念。要是没了噱头，读者也只能是在不停地刷网页。这也是《商业内幕》做得对的地方，他们用了对话式的“你”，选了合适的参照物。

　　下面是网媒Thrillist将同样的报道重新包装之后的效果，这篇贴文在24小时之内把新闻变成了Facebook的头号网红文，获得1.7万次回应，约1.1万次分享，4000个评论。

　　这样的表达方式到底有什么不同?为什么效果这么好?

　　- 一份付钱让你旅行、拍Instagram照片的工作

　　现在大部分人都喜欢旅行，也有很多旅行博主在Instagram上捞金，这就说明旅行的需求也是个赚钱的买卖。但最重要的是，这种“爱好变主业”的想法给人一种美梦成真的感觉。

　　这篇帖子之所以和《商业内幕》的文章不同，是因为和“在电视节目里游玩”这样的表达相比，他们所用的“旅行”一词，能提供一个更宽泛的吸引点，让更多的人开始产生兴趣。

　　- 每周就能挣2000美金

　　在美国，2014年中等家庭的收入是53657美元。粗粗一算，每年有52周，如果每周挣1000美元，每年就能有52000美元的收入，这个标准离中等收入就不远了。

　　而这样一份旅行拍照的工作，就能让你挣双倍的钱。尽管你只能做两周，大部分人也不会为了那4000美元和假期而放弃自己的工作，但只要你把它说成是每周挣2000美元，而不是每月4000，人们好奇的程度自然就不一样了。

　　有的Facebook用户看了标题以后，说：“我想知道怎么能得到这份工作?!”然后就点开瞧瞧。标题似乎狡猾了点，但这其实也是事实的一半，是语境的把戏，巧用灰色区域做推广，也并不是站不住脚的，因为你点开文章之后，还是能得到想要的信息。

　　于是标题这样起：

　　- 旅旅游，拍拍Ins照，每周就能赚2000美金

　　后面再强调一下，这样的薪资比大部分人挣得多，而且能让他们做自己本来就热爱的事。

　　- “Netflix”成了工作的好担保

　　当然，的确有为品牌拍摄Instagram照片的工作，也可能涉及旅行。这样的人叫做“社交媒体运营经理”，但这和新闻里所说的工作不同，给的钱少，且很可能要求你参加培训。

　　在这样的情况下，Netflix成了一个有力的参照，光用这一个词就够了。读者看了马上就炸了，开始浮想联翩：

　　嘿，我喜欢Netflix，喜欢旅游，我也喜欢拍Instagram的照片!!我想每周挣2000美元!!!天啊!!!!我该怎么做啊?

　　现在来对比一下，谷歌新闻里其他网站是怎么起的标题：

　　《商业内幕》的标题更糟糕，下面跟着一连串的报道，每个标题都抓对了一部分，但没有一个标题能抓对全部的点。没人知道“Grammaster” (Instagram管理员)是什么，这个词只能在搜索引擎优化(SEO)上用，不能用到标题里。

　　与其他报道相比，Thrillist帖子的主图做到了以下几点：

　　1. 标题“旅旅游，拍拍照”描绘了旅行的愿望，而图片中自然风光的背景也唤起了同样的情绪。

　　2. 图片能显示出一个人正在旅游、拍照，和标题相应。

　　3. 图中的人可能就是你我，而且不是拼贴而成的。

　　图中的男子毛发浓密、胡子抢镜，尽管受众并非都是留着长发、蓄着胡子的嬉皮士，但据佐治亚理工学院和雅虎实验室(已解散，改为雅虎研究院)合作的研究称，凡是这种带有人像的Instagram图片和没带人像的相比，获赞的比例要高出38%。

　　选择一张好的主图最核心的秘诀在于，图片要和标题展现的事物一一对应。好图片和好标题在一块，就让Thrillist贴文的效果超越了原文，成为一个好案例。

　　实际上，想为文章做个好包装并不难。如果你能更多地考虑读者和你所选的、想抓住眼球的几个关键词有什么关系，就有可能超越算法的束缚，让推文红遍全网。

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　　机会难得，稍纵即逝!