你的10w+阅读量是如何被一个糟糕的标题毁掉的？

　　

　　摘要：写一篇好的文章并不难，但是如何给自己的得意之作取一个吸引读者的标题，却难坏了很多人。没有一个足够精彩的标题和进口热点的图片，很难有人愿意“通过现象看本质”去阅读看起来有些枯燥的文字。好的文案包装，可以使一片营销文案在这个信息爆炸的时代迅速脱颖而出。

　　信息爆炸的时代，如果没有恰当地用标题和主图对内容加以包装，再优质的内容也不会有多少人会阅读或分享。我们就来分析一下，一篇编辑完善、精心呈现的报道为什么能在数十篇文章效仿、素材一致的情况下脱颖而出。

　　“- 你要把最重要的信息放在标题里，其他重要的细节放到摘要里。因为文章被分享时，读者是看不到摘要的。

　　- 尽可能的在标题里用“你”这个字，这样显得更平易近人。

　　- 标题和比喻的原理是一样的，都是为了能通过已知的事实来理解未知。

　　- 如何选择一张好的主图?秘诀在于，图片要和标题展现的事物一一对应。

　　- 如果你能更多地考虑读者和你所选的、想抓住眼球的几个关键词有什么关系，就有可能超越算法的束缚，让推文红遍全网。”　

　　今年四月初，美联航地面安保人员暴力将乘客拖下飞机的事件引起外界一片哗然。次日，多家媒体发布的新闻报道中讲的是关于公关危机对美联航生意的影响。

　　大家不妨来猜猜以下哪个标题效果最佳：

　　-《财富》杂志：乘客被赶争议过后，美联航股票下跌几何

　　- 科技网站Gizmodo：乘客被拖下机，美联航骤失8亿(美元)

　　- 商业新闻网站MarketWatch：美联航股票降了3%，资产已蒸发6.75亿(美元)

　　显然是Gizmodo的标题更胜一筹。

　　在这个信息爆炸的时代，如果没有恰当地用标题和主图对内容加以包装，再优质的内容也不会有多少人会愿意阅读或分享。

　　但如果内容毫无价值，即使安上炫目的标题和主图，也会赶跑读者，还有可能对你的品牌价值造成损害。所以，除了有好的标题和主图，你还要向读者证明，自己的内容是值得一看、值得信任的。

　　写出无懈可击的标题，挑选合适的主图其实没那么难，任何事情都可以熟能生巧。

　　接下来，我们就来分析一下，一篇编辑完善、精心呈现的报道为什么能在数十篇文章效仿、素材一致的情况下，依旧能脱颖而出。

　　给读者想要的内容

　　大部分媒体只是通过分析大数据、研究关键绩效指标(KPI)来了解读者的喜好。但是据2016年路透新闻学院的研究显示，你花5秒钟就能知道观众为一篇文章投入了多少时间，但要从中领悟自己能做什么，就没那么容易了。

　　以美联航的事件为例，三家媒体提供了不同的切入点。

　　MarketWatch选择去观察美联航股价的变化，并且在股价最低时推送新闻。MarketWatch用“股票”和“资产”这样的词，符合商业网站的特点，能贴合商业群体的兴趣，但不能完全满足大众的口味。且“美联航股票跌了3%”没有透露太多的信息，因为它没怎么交代背景。大家都知道6.75亿美元是一大笔钱，但并不是每个人都知道美联航股票价值的3%也是一笔巨款。尽管用“6.75亿美元”还更抢眼球，但如果用“跌落”(Is Dropping)一词，就能增加冲击力，弥补“降了”(Is Falling)欠缺的那份力度。

　　稍晚些时候，《财富》推送了一篇类似的报道。相比MarketWatch的1100次互动，《财富》的文章反响较好一些，互动次数达1800次。

　　从配图上看，《财富》选择的照片更吸引人一些，即使你不知道该男子就是美联航的CEO奥斯卡·穆诺兹(Oscar Munoz)，但你依然能够从他的表情中读出不高兴的情绪。而MarketWatch的配图则会让人产生股价正在回弹的错觉。

　　《财富》的标题其实不差，只是读来太平淡了。而且报道也没向读者透露任何关于美联航股票骤跌的信息。标题用的“下跌几何”(how much)，可能指的是5美元，也可能是5亿美元。另外，这样一个事件是很难用两三个词来总结的，仅用“乘客被赶争议”(“Passenger-Removal Controversy”)来描述，难免有些笨拙。

　　MarketWatch和《财富》都是十分优秀的、以商业内容为本的媒体网站或刊物，尽管Gizmodo不是一家商业媒体，但同样的故事，Gizmodo的报道凭借更精彩的标题脱颖而出，吸引了2.5万次分享、8.9万次互动。

　　Gizmodo用的“美联航(资产)骤失”(United Loses)是很多人都想在事件次日听到的消息。因为无论如何，人们都不可能允许安保人员把乘客磕得满嘴流血并遭到公开的羞辱。说得难听点，网民们是想要美联航血偿。Gizmodo表达出了这样的意思，而且发的时间也很凑巧。在那天的绝大部分时间里，美联航的股价都在回升，但当股价暴跌，市值蒸发8亿美元的时候， Gizmodo发文的时机就到了。

　　总的来说，愤怒的读者不用读完标题，一看到“美联航骤失8亿”这样的字眼，就会在心里嘀咕“耶，他们是罪有应得!”

　　用社媒状态分解标题

　　你要把最重要的信息放在标题里，其他重要的细节放到摘要里。并且把标题、图片和Facebook状态视为一个整体。

　　要记住，当有人分享故事的时候，读者是看不到摘要的。

　　不妨对比一下美联航事件中三家媒体的摘要：

　　-《财富》杂志：“美联航压力大了”

　　- 科技网站Gizmodo：“这家公司输惨了。”

　　- 商业新闻网站MarketWatch：“这是一次昂贵的航班超售。”

　　MarketWatch和《财富》同为金融媒体，风格和Gizmodo不同。但所有的媒体都要知道观众想要什么、如何才能在秉持道德标准的同时满足他们的需求。在这一点上，Gizmodo做得很出色。

　　如果你向朋友讲这个故事，就不大可能会说“这是一次昂贵的航班超售”。因为并不是每个人都知道“航班超售”是什么，所以MarketWatch的摘要略显呆板。

　　网民更想看到犯了错的人得到应有的惩罚，Gizmodo完全了解这样的心理，所以《财富》的摘要略逊一筹。且“这家公司输惨了”，才像是你跟朋友聊天说的话，所以写摘要的时候就跟着感觉走吧。

　　我们再举个例子，看看以前我参与的一篇文章。因为有了更好的包装，我就将原本中规中矩的文章打造成了传遍网络的热文。