为什么广告公司无需惧怕Facebook的创意工作室？(2)

　　马奥尼说Facebook工作室与雪佛兰的合作非常顺畅。“就像每个营销活动一样，每个团队都有自己要扮演的角色，每人在不同的方面承担稍微类似带头人的任务。我们想看看能否利用Facebook的全球品牌效应和创意资源达成目的。这个过程不是竞争，更多是合作，目的是为雪佛兰量身定做服务。”

　　为了拉近与广告商之间的距离，创意工作室在过去几年组建了创意委员会，一群广告创意官专门与达西的队伍合作寻找客户机会，并让广告公司与创意团队成员建立联系。创意工作室还会定期举办编程马拉松，通常是在Canvas或Instagram平台上开发某一产品。

　　去年加盟Facebook的全球创意总监，前CP+B的CEO兼创意主管安德鲁·凯勒(Andrew Keller)提到，与广告公司和品牌合作时，他们做得做多的工作是消除他们对平台的疑惑。“有时人们想得太多，但真正重要的是如何通过不同的平台实现创意传播，他们会过度担心执行方面的问题，对平台神疑鬼，而没想到Facebook和Instagram正是表达好观点的地方。我们帮助他们走出形式怪圈，引导他们利用Facebook传播创意。”

　　达西说他们的工作不是强迫品牌和广告公司只与Facebook合作，而是寻找合适的Facebook推广方式，为其他营销活动作补充。“我们的每个合作者都有自己的目的，我们围绕这一目的进行全部工作的安排，” 达西说：“问题的核心在于人们为什么花时间和金钱与我们合作?什么样的创意能变成现实?我们从不刻意使用某一传播模式，除非合作方这样要求。我们的主要任务还是应对客户的商业挑战。”

　　马奥尼说雪佛兰与Facebook合作的一大优势在后者的社交网络分析能力。创意工作室着重观察了新年期间人们的社交活动，发现其中一大特色是新年愿望的挑战。“创意工作室的人们带着形形色色的点子与我们见面，对我们来说这是第一次利用Facebook的优势操作大型品牌营销，” 马奥尼说：“他们分析数据库，并得出很多颇具见解的结论，包括给人们的新年愿望分类，总结出健康、人际关系等其他诸多种类。这些结论非常有利。我们的创意代理、媒体代理和Facebook团队坐在一张桌子上对话，最后的结果很有趣。Facebook比其他人都更了解自己的客户，他们行动得很快。”

　　R/GA正与Facebook工作室合作推广三星和沃尔玛的广告，R/GA的全球创意总监尼克·劳(Nick Law)与米尔登霍尔所见略同，他认为那些将Facebook工作室视为威胁的广告公司都还没真正了解广告行业的风向。

　　“有时Facebook会直接与客户合作，这和我们为三星定制服务时有所不同，无论是我们还是Facebook都不会与三星直接对话。如果一方有了好点子就会找另一方商量，看看如何才能将之变成现实，” 劳说。他还提到与Facebook工作室合作的一大优势是能在推出新广告创意之前熟悉Facebook产品和工具。

　　Facebook创意工作室

　　劳还说Facebook构建内部创意团队的做法非常聪明，这一团队能给品牌和广告公司带来极大帮助。“品牌是人们对一家公司的印象，人们对公司的印象则来自于他们的营销创意和传播艺术。这不是如何编程的问题，而是创意的问题，” 劳说：“就像现在的很多大型数字平台一样，Facebook也在构建自己的内部创意团队，我想他们应该这样做。很显然一些广告公司觉得自己受到威胁，甚至遭遇了人才流失。但我们并没有被威胁感，因为Facebook并未影响到我们在客户眼中的价值。相反，Facebook这样的平台会因此更了解我们的工作，并为我们提供帮助。”

　　考虑到现在与Facebook合作的创意公司规模和不断增长的广告商数量，达西说现在最大的挑战是规模扩张。Facebook需要妥善利用它从处理品牌和代理商关系中得到的经验，继续创造最佳实践，让更多广告商有机会创意利用它的平台。“对500万广告商产生影响的方法是找到大规模学习的手段，从而实现创意影响力的大规模提高，” 达西说：“为了在创意行业里树立信任，我们不会光说不做。”

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