曾以创意见长的4A，为什么被本土小公司抢尽风头？(2)

　　许稼逸是意类广告的另一位创始人，跟江畔在BBDO时开始搭档，她说她常常想：“还是我们两个，为什么在4A的时候没有做出令人惊艳的作品，创业以后就开挂了呢?”原因很简单，能控制生意才能操控创意。

　　Kama说，在4A做创意，要考虑的很多。“我们的老板怎么想?甲方的老板怎么想?甲方老板的老板的创意偏好是什么?然而品牌传播的目的并不是为了讨好这些人，而是解决与消费者之间信息断层。”所以他成立KARMA，让创意成为一件纯粹的事，只对作品、消费者负责，没有其他的公公婆婆。

　　这些公司对本土消费者的了解也远胜4A。4A的高层多是老外或ABC，他们并不在地面上，而是云端，只会照搬数据分析中国的年轻人，给他们贴上个性、叛逆、压力大的刻板标签……而其实消费者的个性和情绪是多种多样的。

　　与这群外来和尚相比，本土广告公司明显更了解中国文化，更能深入洞察当地百姓那些不能宣之于口、却真实产生影响的因素。

　　还有一个关键在广告主身上

　　一个营销案例能引爆社交网络，最大的功臣或许并非代理商，而是品牌自己。

　　本着门当户对的原则，4A的客户以国际品牌为主，后者的问题也是水土不服，不接地气。“有个客户甚至不知道《奇葩说》，提案的时候一头雾水。”许稼逸回忆说，“本土新兴的互联网公司跟这种传统的marketing截然不同。”

　　以阿里巴巴为例，说到年轻人话题，比广告公司还前卫;brief也不雷同，有发光点，就像一颗优良的种子，势必长出好作品;市场部的人员结构非常年轻，以85后90后为主，这些人没有传统广告的束缚，对创意的接受程度很高。

　　这或许也是去年大火的案例中国际品牌凤毛麟角，而是阿里巴巴、豆瓣、keep、陌陌这些科技公司占大头的原因。

　　下一步 4A 还是local，谁领风流?

　　4A如今不容易，每隔一段时间就要被问候一次“死不死”。

　　但在这些受访的本土广告人眼中，4A不会没落，它固然存在问题，但也正在觉醒。今年1月WPP宣布收回奥美中国与上海广告公司的合资股份后，启动“一个奥美”计划，就是一个例证，为了削减自身的复杂结构提高效率，它将旗下子品牌将合并为一个整合的单一品牌经营。

　　包括这些新兴创意热店在内的本土广告公司也将迎来黄金时代，并与4A虎口夺食。杜蕾斯的背后是环时互动;李三水的W 则长期服务着NewBalance、Timberland等知名国际品牌，作品在大中华区市场内广泛投放……三水还认为，五年之内必然出现一家具备全球影响力的中国广告公司：“如同国际品牌的全球化诞生了国际4A这一产物，随着中国经济上行、国产品牌海外扩张，本土广告公司也会将触角延伸至全球，这是W的视野，也是W的能力所及。”

　　双方将在激烈竞争中共生，最终谁将胜出呢?有门互动联合创始人任轩宁认为，得年轻人者得天下：“这是个人才堆砌的行业，保持高效的良性的人员流动，沉淀优秀的年轻人才是核心。我们不信纸头上的简历、资历，但选择相信年轻人。留不住年轻人，就会被年轻的时代抛弃。”

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　　机会难得，稍纵即逝!