2017年，DSP、RTB和程序化广告的“透”视与展望(2)

　　DSP透明化不仅对DSP厂商有要求，对广告主或代理方也有一定要求。广告主和代理方要有能力管理和分析透明化所带来的大量的数据, 仅仅通过第三方监测去了解DSP的透明化效果是远远不够的。私有化DMP一方面帮助企业积累和管理所有和营销相关的数据，另一方面也有能力集成各方数据，分析各种营销、监测工具对数字营销的效果。这是一个水到渠成的角色。透明化DSP+私有化DMP+第三方监测将成为全面审计的基础。

　　透明化后， DSP领域内的分工将变得清晰。缺乏技术实力的，会凭借独有的非技术性优势(包括资源和配套服务)，参与市场竞争，不再热衷于拉大旗当虎皮，成为服务导向的程序化广告公司。拥有技术优势的DSP公司，重心转移到为前者和其他中介提供技术服务，变成纯技术导向的DSP技术供应商。DSP的价值由此回归到技术本质。

　　由于无法形成对媒体和数据的独占，各家DSP只能认真地比拼技术和服务。在同等的资源和数据面前，看谁的技术更优，服务更佳、效果更好。从这一点上来讲，透明化开启了真正的DSP技术竞争的帷幕。

　　最后提一下RTB等交易方式的开源技术对DSP竞争格局的影响。目前在竞价系统框架层面有一些开源项目和配套的云服务，熟练的工程师会很快搭出一套能竞价的系统。这的确降低了自建DSP的技术门槛。但是DSP要有竞争力，光能竞价还是远远不够的。它必须足够强壮、聪明和有经验。具体来讲，一是平台要有足够的稳定性和可扩展性; 二是每个竞价环节均需要配备优秀的在线机器学习和控制算法，能自动优化;最后，针对交易市场，要有大数据模型和行业经验的沉淀，在此基础上，优化能快速到位。其中涉及的技术，虽然不是难攀的珠穆朗玛，但是高度还是明摆在那里，绝非凭朝夕之功就能企及的。这也就很好解释了，为什么算法层面没有开源的原因。因此，至少在目前阶段，RTB等开源技术对有技术实力的DSP厂商的影响是有限的。

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