传统媒体里的“新媒体部门”要怎么活下去？(3)

　　近日，东方网总裁徐世平对马化腾的公开信绝对算得上是传媒领域的大事件。有些网络大神对被封公众号的描述，是某地方媒体下属公众号，如果不是故意贬损，就是无知者无畏，完全不知道东方网的江湖地位。东方网的身份并不是一般的地方媒体，在笔者这个曾经的微不足道的地方新闻网副总监，曾经的传统媒体的新媒体实际负责人看来，东方网是一座只能仰视、无法企及的高峰。

　　(科普一下，东方网成立于2000年，是全国重点新闻网站，上海市主流媒体之一，拥有120余个频道，中、英、日三个语种版本，业务涵盖新闻发布、舆论交互、数字政务、电子商务、市场广告、技术运营、投资业务等多个领域，并通过互联网、报纸、手机、移动电视、互动电视、楼宇电视、电子站牌等传播载体，实现影响力的立体覆盖。具备大型网站所有互动功能、多媒体新闻传送能力和直播能力。是上海最具影响力、权威性和公信度的网络媒体。)

　　如果只是张三李四王麻子的公众号，封了还不就是封了，当事人无处诉苦，但是，感觉自身被严重伤害的是这样一个地位了得，装备齐全，实力雄厚的新媒体，当事媒体感觉受伤害的程度不一样，影响面不一样。

　　但是，作为新媒体的老总，是不是也应该考虑一下自己的策略，是否完全正确呢?

　　一个由上海东方明珠(集团)股份有限公司等30余家国有企业和媒体共同投资参股的传媒巨无霸，为什么还要屈尊在腾讯帝国的微信公众号上，非要占据一席之地，并且因为封号事件耿耿于怀，不仅是夜不能寐，而且是无法抑制内心的不平，不得不发出一封给马化腾的公开信，于是乎，胡笳互动，牧马悲鸣，说什么的都有……其实道理蛮简单，用户在微信上面，媒体就不得不在上面。所以，上微信平台是对的或者是不得已的。

　　但是，上的方式却不一定对。如果仅仅只是一种标配思维，别的媒体有，我也要有，并且粉丝量不能比其他媒体差;仅仅只是沿习传统媒体的广播思维，以大众传播的模式自我推广，仅仅只是以腾讯故意设计的人人知我，我不知人的公众号为主要甚至唯一载体，而不是微信个人号和微信群的人亦知我，我亦知人的社群方式运营，封号当然是灭顶之灾，无法挽回。一个粉丝量40万的公众号，如果有经营的话，为东方网所能够产生的价值未必很低，但是，如此把自己的命门亮在别人的平台主体上的做法，却是不安全的。

　　资金量充足，为未来布局的传统媒体和已经面临生存危机的传统媒体，在新媒体的建设方法上是有差异的。对于前者，是借用别人的优势平台，然后，把用户的流量导流到自己的平台上去，对于后者，则只需要应用好社群工具，将目标对象聚集起来，服务好，实现价值运营。

　　腾讯是最强大的在线互动与社群建设入口，它的最大价值在于提供了一套基于移动端的与电话不同的社群工具。如果东方网采用的是社群运营+实体联盟推广的方式布局，凭借东方网的实力以及与同为上海巨无霸传媒的上海报业集团所辖的无数报厅合作，将这些网点转变成为有共同利益连接，采用社群方式布署联络的实体网点，把服务做成线上社群与线下实体联络点结合的方式，是不是在运营时，更加能够一呼百应?

　　并且，在别人的平台上运营的同时，不论是网络直播还是微信平台，都只是作为将流量导流官网，将用户汇聚到官网的手段，如果QQ也好，微信也好，不过是被当成社群组织工具，并且，社群建设是与实体网点相结合，是由官网来联络与推动的话。

　　一旦有变，人群抓在手里，换用钉钉、陌陌或者其他工具，在社区服务站换一批新的群二维码，一样可以保留好用户群体，一旦发生了类似微信封号或者某网盘关闭的事件，一旦在别人的地盘上发生变故，虽然说不会完全无所谓，不能完全无痛，但至少不至于为某平台所绞杀，至少不至于全军覆灭。

　　而对于面临生存压力的传统媒体，则仅仅把自己作为内容生产者与互利商业模式的运营者就可以了，只要在最新用户量最大最流行的平台上互动，并且通过实体联络点运营社群，同时，建立数据库或者仅仅只是用Excel表来收集整理好用户数据库，而不必去建立那些人们偶尔一上的新媒体，就可以了。

　　现在，传统媒体提融媒体，提新媒体相当多，提社群相当少。确实是一种悲哀，悼词写得再好，人也是没了……

　　六、慢是为快做准备，没有是为有做准备

　　没有积累用户的流程与办法，努力就无法聚拢成为合力。积累了用户没有互利模式，累积就会消散。只有激活并集合传统媒体的合力，以社群运营为核心，运营才可能奏效。

　　广播思维的结果就是人或知我，我不知人。社群思维的核心则是要用互联网连接一切，把生人变成熟人，产生亲密关系，产生协作。互动并不单纯只是为了号码积累，彼此有需要，需要能满足。关系才能长久。

　　把观众变成用户的提法提了好久，但是，想法不等于办法，采用目标爱上的平台，做好电视之外的传播拓展，用目标对象爱用的工具圈人，对圈到的人进行有价值的服务与连接。在电视媒体以外，采用一个与栏目热线同号的直播平台靓号频道+一个与靓号号码一致的网站+组合多个公众号多个兴趣部落的多社群运营。采用不同于新媒体方案的传统视媒跨屏穿越B计划，可能更为恰当。

　　采用受众最容易接受的方式，采用五步价值转移法：电视引流→直播爆破→社群裂变→联盟组网→阶梯拚团，这种方式实现的是另一种形式的从电视屏到手机屏的价值转移：

　　从高收视率栏目引流到网络直播平台;

　　在知名网络直播平台开办电视台所属频道，将电视流量转化为网络流量;

　　通过直播平台分享互动，有目的地推介社群，根据不同的需求，创办100~300个社群;

　　再通过栏目宣传，地推加盟，或建立农村镇级服务站或吸引城市商超网点，由服务站或加盟商超网点承担线索收集，服务村民，担任农民记者的任务;

　　再通过阶梯拚团等方式实现网点服务商的创业维生，运营商务项目，执行工业品与服务代运营，实现农民合作社产品的总经销，服务本地居民，实现价值转换，形成生态系统。

　　不盲目自建平台，高筑墙，广积粮，缓称王，应用现成的优质互联网平台，应用可以应用的所有互联网工具，做轻量级的微开发与组合，以社群为核心，积少成多，积小胜为大胜，悄悄地进村，抓好实地落实变现，可能是传统传媒在互联网求生的另一条蹊径。