如何打造“装逼”生产力？才不会错过消费升级大趋势！(3)

　　前面已经说过，消费升级的背景下，人们更看重功能体验之上的附加价值，品质、健康、社交货币、仪式感和参与感、个性化与定制化，这种侧重往往会达到“一白遮千丑”的效果，对商品的其它方面选择性失明。但是我们依然要强调，消费升级并不是人有了钱就变傻，消费升级并不是人有了钱就变傻，消费升级并不是人有了钱就变傻，重要的事情说三遍!事实上，受过良好教育的中产群体，其消费可能更加精明，依然是本着一个“性价比”的逻辑，只不过性和价的内涵发生了改变。

　　性的方面，过去更多是讲产品的质量性能、功能体验。而现在，人们更强调产品之上的附加价值。

　　价的方面，过去更多是强调便宜优惠。而现在，人们更注重的是限时限量特价定制带来的稀缺感和占便宜的优越感，是通过各种信息节省自己挑选商品的时间精力成本。而具体的价格，正如《无价》一书所言，人们永远无法判断一个商品的绝对价值，只能在不断比较和参照中大致判断商品的主观价格。你不需要知道LV或者爱马仕的挎包为何卖那么贵，你只是知道，他们摆在那里、都是那么贵，这就是锚定。

　　利用新性价比逻辑的一个突出案例是网易严选，通过网易定制的背书确保商品品质逼格对标国外名牌，价格上却挤掉国外品牌的各种溢价成本，从而形成消费升级维度的性价比优势，帮助消费者更加“精明”地完成升级过程。

　　前段时间在知乎上看到马柴对消费升级的解读，不谋而合，特此致意。

　　五、关键的控制点，COSOCO

　　现在我们都知道了，消费升级的核心是针对目标人群的信息传递和信任建立，是像《盗梦空间》那样在潜在客户心中植入一个全新的消费逻辑，这个逻辑将潜移默化不断发酵，在他们以后的持续购买中变成一种“不假思索的神经回路”，并且帮他们在和别人聊天时创造一个逼格满满的谈资。

　　这个事情说起来容易做起来难，不是靠王婆卖瓜般的宣传轰炸就能解决。一次系统性的升级，往往需要三个玩家的共同参与：消费新品牌的塑造者consume，内容传播的洗脑者content，目标人群社交渠道的运营者social。如果说移动互联网的核心特点可以被简称为SOLOMO，那么消费升级的关键节点我把它简称为COSOCO。

　　1、消费新品牌塑造者CO

　　对于作为上游供给端的他们，最重要的问题便是“定位”。不管卖的是什么，你必须在茫茫人海中找准你聚焦的人群，找好要在他们心中切分和占据的区块。定位从来都不是简单的口号，更不是一句“高端逼格奢侈”就可以概括，你必须充分理解这个人群的深层需求，深入把握这个市场的竞争态势，更要首先有自知之明，知道按照你的公司和产品特征，真正可以打响且自圆其说的点是什么。

　　只有定位清楚了，内容传播和社交运营才有的放矢。那么接下来就是围绕定位的“包装”，就是如何根据目标人群的特征，全方位、多角度、立体化、持续深入地去植入这个定位。你要有你的故事，你要有你独有的设计风格，你要有不一般的调性和态度，你要有人格化的象征，你要像社会传递比赚钱更宏大的意义，你要有更加娱乐和亲民的构成去满足人们的参与感、归属感和仪式感。

　　让我们回忆一下苹果吧，高端智能手机的逼格定位，乔帮主的现实扭曲力场，充满仪式感的发布会和抢购，乔布斯的励志故事，“改变世界”的意义感，无处不在的逼格设计……再比如三只松鼠这样的品牌，几乎成为ip的动漫风格，人格化的品牌形象，“物超所值”成为谈资的礼包赠品，动感卖萌的设计。这样的例子还有很多。包装也正是在论证商品本身的高溢价，我贵我有理，就因为这个贵的点你才必须买，正因为这个贵的门槛你才好说自己不是屌丝。

　　在定位和包装的基础上，商家要与客户建立更深入的互动和连接，以具备不断“迭代调优”的能力。小米通过打造“参与感”的米粉社群，让用户投入miui的升级构建中;ZARA通过一线店长的沟通监测反馈，随时推出最fashion的新品;丰田通过社区商务的构建，建立把握不同地区消费需求变化脉络的快速生产线(引自包政《营销的本质》)。对于商家来说，如果与目标人群不再是单向的销售关系，而是变成更加双向的互动，甚至是一种更加深入的结盟关系——商家专门为目标群体精心定制商品并迭代调优，这样为了中产特别建立的连接一旦形成，恐怕会有极高的归属。

　　2、内容传播的洗脑者CO

　　品牌的塑造者们设计了最初的素材，这是故事的蓝本，但这个时代有人比他们更会讲故事，这些人深谙目标人群的深层心理和语言习惯，懂得“润物细无声”的巧妙渗透，更知道如何把这个故事变着法子讲给你的目标听——这些人就是内容传播的洗脑者，是品牌的布道师。尽管我们的商家总是自以为拥有乔布斯的伟力，总是想把内容的活儿揽在自己手中。但是毕竟这是一个分工合作的时代，专业的人做专业的事，与其自建一个内容生产团队，不如找准你的PGC。

　　内容传播者的第一个能力是“分群”，他们通过垂直的内容帮助商家获得精准的流量。试想，如果一个人对海淘心得根本看不下去，他们也根本就不可能是长期海淘的目标人群;一个人对二次元或者电影根本就不痴狂，他又怎么会care周边呢?一个人对于中产阶级的生活文章只感到矫情恶心，你下再多力气去销售，恐怕也是鸡同鸭讲。在做好分群的前提下，内容的第二个能力是建立与目标人群的“日常连接”，因为内容本身就是一种精神消费品，可以不断翻新满足他们的阅读欲。这样一来，精准获客和流量粘性的问题就解决了，如果把营销比作追女生，假如今天你想追的女生是文艺十足、格调优雅的，内容就像是“书店和剧院”，是她们最爱去最常去的地方。