影院和写字楼广告增长迅猛，都是谁在投？(2)

　　影院广告分为映前和贴片两种形式。映前广告是由院线主导销售的，按时间段来投，不分具体影片投放;而贴片广告是由片方(和代理公司)主导销售，与影片一同拷贝，在电影正片放映前播出的广告。

　　周黑鸭在《变形金刚 4》里的植入

　　一般来说，广告主选择投放映前广告，反映出他们在某时段或在部分地区市场集中营销的需要。而投放贴片很可能是考虑到产品和电影有所关联或者是品牌在电影中有植入，比如说，周黑鸭在《变形金刚 4》中植入，同时投放了贴片广告。万达院线的 COO 高级副总裁王宇新告诉我们，在他们的客户中，大约有 30% 做了品牌植入的广告主会同时投放贴片广告。

　　而其中大型公司和小型公司有不一样的模式。王宇新说，规模较大的互联网企业投放影院广告已经比较稳定，他们有稳定充足的广告预算，投放周期一般是一个月。

　　比如 2014 年三八妇女节期间，李敏镐为手机淘宝 App 拍摄的广告通过分众晶视投放影院贴片。覆盖到了 390 多万观影人群。除此之外，阿里巴巴集团旗下的天猫网、支付宝最近也成了影院广告的常客。

　　新兴的互联网公司的媒体投放周期跟融资有一定关联。一般情况下，投资方会要求这些新兴公司把一部分资金用来做媒体预算，这种花费是短期的。“这些不是固定的，比如说烧完一年两年，没那个预算，也就不花了，”王宇新说。

　　2016 年贺岁档，知乎在《功夫熊猫》和《美人鱼》投放了贴片广告。那是一系列四只“存在，因答案而不同”的品牌形象广告。这可能跟知乎在 2015 年 11 月拿到 C 轮 5500 万美元投资有关。

　　虽然增长迅猛，目前互联网企业在影院视频广告上的投入还不算多，仅仅占他们全部媒介广告花费的 3.4%。王宇新说影院广告最大的客户一般来自快消和汽车行业。

　　汽车行业是长年投放影院广告的行业之一。根据 CTR 的报告，今年第一季度影院广告投放前十名的广告主中，有 3 个来自汽车行业(长安福特、克莱斯勒和上海通用别克)。今年上半年的 Top 10 中，长安福特依然在列。汽车行业青睐影院广告的原因之一是汽车广告经常在电影中植入，为了增强广告效果他们更愿意投映前或贴片广告;另外也是看中了电影观众的购买力。

　　看中观影人群的还有快消品。韩束的母公司上美和万达院线在 2014 年— 2016 年合作刊例总价值高达 7 亿。除了韩束，欧莱雅、韩后、丸美、蒙牛、暴龙眼镜等快消品牌也是影院广告的常客。

　　据艺恩咨询的数据显示，有超过四分之一的观众会观看广告和预告片，而对两者均持拒绝态度的仅为 2.8%，总体来说，专心或偶尔观看广告的观众，占比超过八成。

　　综合商务楼宇和影院广告二者来看，你会发现二者有一些共性。比如说，他们都是被动式的广告——你无法像看到电视广告那样换频道或者在浏览器上装上 Ad Blocker。另外，这两个广告覆盖的人群都比较年轻。

　　虽然广告主都逐渐加重这两个媒介的投入，但是对于广告效果如何难有定论。另外，移动端也在分散着注意力。分众传媒董事长江南春曾在接受采访时谈到：智能手机普及之前，5% 的人在等候电梯时看手机，这个数字达到了 10% ~ 19%。很难说以后不会继续提高。

　　从事这两种媒介代理的公司可能意识到了这点，他们也在探索新的增长方式。影院广告越来越像是辅助电影植入的一种形式。万达院线传媒更愿意谈的是内容营销、联合推广和商品授权，而不是影院广告了。

　　而楼宇广告也在尝试着融入手机移动广告，比如说在屏幕上装 Wifi 和 iBeacon(一种低功耗的蓝牙通信功能)，让消费者连接后领取品牌优惠券。分众的嵇海荣说未来他们希望屏幕变成智能终端，既能进行手势互动，还可以进行手机 NFC (近场)支付。变成一个“移动门店”。

　　在渠道越来越分散的趋势下，可能很难再有一个垄断注意力的媒介，新旧媒体在形式上的区分其实并没有什么意义，本质是注意力价值。

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