影院和写字楼广告增长迅猛，都是谁在投？

　　

　　摘要：新旧媒体在形式上的区分其实并没有什么意义，本质是注意力价值。

　　在传统媒体广告整体衰落的情况下，影院和写字楼广告却很争气。

　　根据央视市场研究股份有限公司(以下简称 CTR)的分析报告，2016 年上半年广告市场同比微增 0.1%。不出所料，电视、报纸、杂志、电台、传统户外的广告刊例收入都在下降——这几类加在一起收入同比下降了 6.2%。但写字楼和影院视频的广告花费却分别上升了 23% 和 77%——基本上达到或远超互联网广告花费(按照刊例价) 26.9% 的增长速度。

　　商务楼宇广告主 TOP 10(N/A 表明品牌为新上榜)

　　影院广告主 TOP 10(N/A 表明品牌为新上榜)

　　严格说来，办公楼电梯里的分众屏幕和电影视频从形式上来说其实都属于传统媒介，但从营销价值来看，它们却称得上是“新媒体”。而成就它们的则是各种各样的互联网公司。

　　你可以看到，瓜子二手车、猎聘网、房天下、途牛占了商务楼宇视频 Top 10 广告主的一半;天猫和小米在影院视频的广告花费暴增，优酷土豆、映客直播也都新加入了进来。

　　如果说这和季节性相关的话(比如春节后是招聘、二手房交易高峰)，其实数据显示 2015 年全年的状况也类似。2015 年全年，商务楼宇广告增长了 17.1%，影院视频类则增长了 63.8%。

　　根据《2015 年互联网企业广告营销报告》，商务楼宇广告是互联网公司花费第二大的广告媒介，占到全媒体花费的 31.7%，与排在第一的电视广告相差无几。

　　分众传媒的高级副总裁嵇海荣告诉我们，互联网公司的广告花费已经占到分众楼宇广告收入的 30%左右。毫不扩张地说，以电商为主的互联网公司给分众传媒带来了第二次发展机会。

　　在 2008~2009 年，受到金融危机影响，分众传媒 2008 年亏损曾达到 7.71 亿美元。与此同时它还面临着 Mud Water 的做空风险。2010 年它重新开始盈利，其中电商的广告费占分众总营收的比例从 2011 年的 1% 上升到 2015 年的 20% 左右。光是在 2015 年，分众与阿里巴巴签订的广告合同就让它入账 2.65 亿。

　　“互联网公司投放楼宇广告主要的特点是要高频到达，他们基本都会用我们的‘风暴套’方式，”嵇海荣说。风暴方式指的是在商务楼宇和居民楼宇多个空间屏幕中进行高强度传播。陌陌、饿了么和瓜子二手车都用过这种方式打广告。这看上去几乎是为了那些在短期内获得大量曝光的公司而定制的一种套餐方式。

　　以瓜子二手车为例，这个二手车 C2C 平台的广告在 2015 年 8-10 月楼宇电视投放期内平均一分半出现一次。而在今年 2-3 月，他们又进行了一轮风暴投放。这也是它在今年第一季度能够占据楼宇广告花费第二名的主要原因。

　　对于瓜子二手车去年 9 ~ 11 月的铺天盖地的广告，我们曾做过详细的分析，它当时投放了 40 个城市楼宇电视，每天频次占到整体的 1/6。而在去年 11 月，它又拿到了 6000 万美元的融资。

　　你可能由此看到互联网公司投放广告的一些特点，对于像瓜子二手车这样的新平台，或者新的创业公司来说，基本上拿到 A 轮融资之后，就会开始通过地铁广告或者楼宇广告，扩大知名度和用户量，尤其是在竞争对手都处于差不多的位置的时候。

　　而对于天猫、京东这样的成熟电商，则几乎和一年当中的几次重要的促销有关，比如双 11、618、春节等。所以你会看到，阿里巴巴会选择直接和分众签订年度合同。比起创业公司，它们的广告投放时间更稳定和可预知。

　　当然，商务楼宇广告的高速增长和它自身的覆盖的人群有关。根据分众传媒的数据，商务楼里的受众 71% 的年龄在 20-45 岁之间，68% 的受众家庭收入在 1 万元以上，这些人是各大广告主极力争夺的人群。

　　CTR 市场研究媒介智讯研究部副总监黄磊告诉我们，商务楼宇近年的收入增长非常好。从分众传媒——这家在楼宇广告市场占垄断地位的公司的财务数据，我们就能看出楼宇广告在不断增长。

　　分众传媒 2015 年全年营收为 86.27 亿元，同比增长 15.07%，净利润为 33.89 亿元，增长40.35%。2015 年，占分众业务 80% 的楼宇媒体营业收入为 69.45 亿元，较上年同期增长 12.82%。2016 年第一季度，营业收入和净利润增长分别是 29.16% 和 39.4%，依然强劲。

　　虽然影院广告的绝对值仍然还很小，但它是互联网公司广告花费增长最快的媒介。这和你大概也能感受到的中国快速增长的电影市场相关。

　　中国电影的票房和观影人数都在不断上升。2015 年中国电影票房为 440.7 亿，同比增长 48.7%。 2014 年的票房增幅达到了 37%。而 2011 ~ 2013 年也都以超过 22% 的增速膨胀着。观影人次从 2013 ~ 2015 年也在以 32.6%、35.8% 和 52% 的速度增长着，2015 年达到了 12.6 亿人次。

　　除了受众规模大之外，观影人群中购买力普遍较高是另一个原因。如果给中国电影市场的主力观众画个象，他们可以用年轻、购买力强、追求生活品质这几个点来概括。根据艺恩咨询的《中国电影观众研究报告》，观影人群主要为年轻人，25~35 岁占了观影人群的 63.4%，月收入在 5000 元以上的占 46.7%。这个群体对广告主来说很有价值。

　　截图自 CTR 媒介智讯《互联网企业广告营销报告》

　　根据 CTR 的报告，偏爱在影院投放广告的公司主要是电商、旅游和理财类别。从时间段来看，这两年的 1~ 2 月是互联网企业投放影院广告的高峰。元旦、春节期间是消费者拿年终奖、做春节采购的日子，同时也是仅次于暑期档的观影高峰。所以不难理解为什么以购物、旅游和理财类服务为主的几类互联网企业会瞄准这段时间做影院广告。