像海明威一样，做个文案硬汉(2)

　　海明威的故事并无新奇之处：《永别了，武器》一书中，主角在战场受伤、与护士相恋、厌战、与女友重聚、面对死亡后孤身一人;《老人与海》小说中，主角与马林鱼搏斗，最终拖着一副鱼骨回家……一句话就能讲清楚的梗概，没有曲折的故事情节，海明威如何将它们书写成滋味无穷的著作?可见，讲好一个故事比讲一个好故事重要得多。

　　"我们用于训练人们如何获得答案的时间和训练他们如何传递信息的时间极度不协调"。从《老人与海》的故事中，我们欣然接纳了作者想要传递的，诸如"勇气""拼搏""人可以失败，但不可以被打败"此类的知识，这全赖于好故事的张力。

　　挑战情节、联系情节和创造力情节是好故事的三个基本要素。挑战情节鼓舞我们行动(老人不服输的精神将鼓舞我们坚持);联系情节，则是关于我们和他人的关系(我们每个人可能都是那个屡战屡败的老人);创造力情节，是人们在精神上的突破，它解决了一个长久存在的难题(即使失败，也要战斗的启发)。

　　故事的"拟态环境"将为受众提供新奇的事件、氛围、具象的挑战乃至解决方案。受众将通过故事获得启发，在事件真正来临时做得更好。

　　莎士比亚的《罗密欧与朱丽叶》《仲夏夜之梦》《麦克白》，故事情节人人皆知。玩具品牌乐高将现代新元素融入情节，比如"忙着玩手机没空理朱丽叶的罗密欧"，既保留了经典故事情节又出现了现代观众熟悉的场景勾起共鸣，让大家在充满乐高无厘头风格的氛围中，达到纪念莎士比亚逝世400周年的目的。

　　从抽象概念走向具体画面

　　营销新手最在意的，往往是"这是不是我首先想出来的?"。独一无二、与众不同，是他们追求的至高目标。事实是，"太阳底下没有新鲜事"。与其绞尽脑汁地想重新创造，不如先学会：仔细观察，并将其转化为具体化的文字。

　　马尔克斯谈海明威时说到，"弗朗西斯·麦康伯一枪射死狮子，可以说给读者上了一堂打猎课，但也正是写作方法的总结。海明威在一篇短篇小说中描写一头来自里瑞亚的公牛，从头牛士胸前擦过，又像'转角的猫'似地快速跑回来。容我斗胆一言，我相信这样的观察，就是那种最伟大的作家才会冒出来的傻气小灵感。"

　　看看那些流传甚广的语句甚至谣言："可乐会腐蚀你的骨头"、"你只使用了你大脑的10%"、"长城是在太空中唯一能看到的人类建筑"，无一不充满具体化的名词和画面感。一些广告商也成功运用这一方法，写出许多让人记忆深刻的文案，比如"中国每卖10罐凉茶，7罐加多宝""一年卖出七亿多杯，杯子连起来可绕地球两圈"这类具体化的文案，就比"销量冠军""销量惊人"等抽象名字更能打动人心。

　　如何体现一款果汁是"100%的天然果汁"?文案新手可能需要垒起一大堆形容词，而大师只用了两个词"mother nature"。搭配想象力十足的画面，这个案例的意蕴可比"100%的天然果汁"丰富得多。

　　结语

　　"诀窍可真多啊。如果你用诀窍来写，那就容易了。人人都用诀窍来着。乔伊斯想出了几百个新的诀窍。光凭它们是新的，并不使它们更出色。它们全都会变成陈词滥调。……如果你为了它奋斗到底，你就能成功。如果你充分用你的双眼来生活的话。"(海明威《论写作》)

　　也许所有的诀窍、法则都会过时，但如果你也感染了海明威的"硬汉"精神，在文案的路上即使百爪挠心还要继续一路狂奔，就能无限接近真正的成功。毕竟"人可以失败，但不会被打败"。

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