像海明威一样，做个文案硬汉

　　

　　摘要：讲好一个故事，比讲一个好故事重要

　　毫无疑问，文案(copywriter)是传达信息的一线工作者。然而怎样写出让受众乐于阅读，能够记住，并能影响他们行为的文案，这似乎困难重重。文案想要表达的内容千头万绪，如何从受众角度出发，写出既优雅又击中要害的商业文案?

　　向文学大师学习文案技巧，听上去有些不现实，毕竟作家可以不戴镣铐挥洒才情，而商业文案所做的一切都有明确的目标。在群星璀璨的文学大师中，新闻记者出身的海明威可算最值得效仿的一位了。他曾在《流动的盛宴》中提及他的写作心得："如果我煞费苦心地写起来，像是有人在介绍或者推荐什么东西，就能把那种华而不实的装饰删去扔掉，用我已写下的第一句简单而真实的陈述句开始。"以"介绍或推荐东西"为生的文案，能从文学大师海明威身上学到什么干货?

　　冰山理论：形式简短，信息点明确

　　我们常常在阅读一大段文字后，仅仅记住了个别词汇或句子，再优美的文章，也没有人会"朗读并背诵全文"。"这是一个带宽问题：想法中包含的信息量越少，就越容易具有黏性。"《黏住》

　　想要在信息爆炸的时代，黏住用户哪怕一秒钟心思，简洁是必要的。这里的"简洁"包含两点：一是形式简短，二是信息点明确。新闻记者出身的海明威将这两点结合得出神入化，他的短篇小说简明且意蕴深刻，据此提出的"冰山理论"更是世人皆知。

　　"那是一个极简单的短篇，叫做《禁捕季节》，我把老头儿上吊自杀的真实的结尾略去了。这是根据我的新理论删去的，就是说如果你知道你省略了而省略的部分能加强小说的感染力，并且使人们感觉到某些比他们理解的更多的东西，你就能省略任何东西。"《流动的盛宴》

　　"加强小说的感染力"、"省略是为了让人们感受到某些比他们理解更多的东西"，我们简单地称之为"意蕴深刻"。不是毫无理由地为了简短而简短，而是只留下众多素材萃取后的精华。

　　"如果你同时说三件事，就等于什么也没说。"精炼是传播广的必要不充分条件。换言之，没有重点的精炼只是简短而已;没有意义的"精炼"形式本身只是躯壳。营销内容追求短促有力、简洁明了，现实却常常是"简短而不知所云"。

　　冰山理论尤其适用于产品类文案，比如小米产品的系列文案"小米手机就是快"、"小米活塞耳机，99元听歌神器"、"小米移动电源，10400毫安时，69 元"等都清晰简要地说明产品核心卖点，相比之下，近期的"十核双茎头"、"拉丝金薯"不仅分散了产品信息，而且显得有些不知所云且格调不高。

　　蜜柚式思维模式，抛开"知识的诅咒"

　　所有人都愿意接受生动的细节，而非枯燥的理论，都喜爱有趣的内容而非一些准确而陌生的知识条目。既然具体化如此有力，为什么我们还这么容易陷入抽象呢?每个渴望创新的营销人员都会苦恼，为什么总是不由自主地老生常谈，絮絮叨叨地说些大道理呢?

　　因为我们都中了"知识的诅咒"："你知道的事情别人也许不知道，而你却恰恰忘了这一点。因此当你准备和他人分享答案的时候，就可能陷入把听众当成是自己的困境。"《黏住》的著者将这种现象称之为"知识的诅咒"。

　　如何传达知识给那些不知道的人?

　　世界上大多数人都在做复杂的事情，虽然我们渴求专业人士可以"说人话"，但现实却是我们很用一句简单的语句替代一个学科。

　　让你的内容与用户熟悉的事物发生联系，是信息传达的关键。你的营销内容应该类似"提词器"，不是单纯地表达，而是唤起;不是新增信息，而是联接，蜜柚式思维模式也许可以帮助你。

　　如果你要向人介绍一种新的水果--蜜柚，你可以有两种解释方式：

　　第二种解释相当于在你脑海中已有的概念(葡萄柚)上插了一面旗帜，当你知道蜜柚长得和葡萄柚差不多时，你脑海中会反映出葡萄柚的样子，然后再告诉你两者的差别：超大尺寸，让你脑中葡萄柚的样子逐步完善。

　　如何抛开所谓"知识的诅咒"?

　　斯泰因小姐给海明威的教诲在此同样适用，"你只消写出一句真实的句子来就行。写出你心目中最最真实的句子。"真实具有打动人心的力量，它包含你内心深处的体验，你最熟悉的言语和行动，它比任何抽象的理论都具有信服力，它是链接信息，而非新增信息。

　　了解，真正的了解，关于细节的了解，而非概念的了解。"现在他再也不能把原来打算留到将来写作的题材写出来了，他本想等到自己有足够的了解以后才动笔，这样可以写得好一些。"《乞力马扎罗的雪》。

　　故宫博物院、古老的文物，这些远离现代生活的历史，如何在今天被人们关注并喜爱?台北故宫博物馆为推广APP新功能，特别企划了明代绘画大师仇英穿越至现代生活的短片。走错女厕所、用铜钱买烧饼、在MUJI床上睡着的恶搞桥段，用现代人再熟悉不过的真实的场景，与一个遥远朝代穿越来的人进行了链接，直到仇英在地铁站看到国立故宫博物院的宣传画，发现故宫app新推出的"虚拟文物互动功能"，才解开了穿越之谜。

　　无独有偶，北京故宫博物院的品牌推广H5也用了同样的技巧，只是反其道而行，将清朝皇帝的生活现代化，比如皇帝也有微信朋友圈和QQ、也能为妃嫔点赞等，都是在受众脑中已有的概念上插上旗帜，达到链接的目的。

　　讲好一个故事，比讲一个好故事重要