聊聊品牌的野心：如何做超级品牌 Mega brand？

　　

　　摘要：通过尊重基本的品牌规律，合理整合分配内部资源，来实现企业的最终价值——可持续性的利润增长。凡是有悖于这个根本目的的，哪怕再火树银花的诱惑，也要尽量克制、节制。

　　一、首先，Mega brand到底是什么?

　　不同机构可能中文称呼不同，粗俗翻译可能是“大品牌、巨型品牌、超级品牌”。这几个词听起来特别煽情吧?

　　前段时间，我因为查资料，无意中闯进了“XX品牌网”，好奇的浏览了很多“品牌大师”的小品文，顿时从丹田呼啸而起一股不明觉厉的感觉，然后恍然大悟——原来，我一直生活在一个 “二次元”世界呵!中西方的营销家们，可能在做同样的事情，语言却像是在平行空间一样，尤为差异在两点上：基本概念和策略。

　　差异1：基本概念。比如品牌的内涵。我第一次看到“企业品牌、产品品牌、渠道品牌、服务品牌、终端品牌”的并列划分时，也顿感不明觉厉，后来总算闹明白了，原来别人想表达的，真得只是“我很厉害”这个意思。怎么会有这么多品牌呢?品牌不应该是基于主业务(产品或服务)的识别标志么?而所谓服务、渠道、终端、企业名称都只是外延而已。一个儿子哪有几个亲爹嘞?

　　差异2：策略。很多时候，大家可能说的是一回事，只是中西方语言表达不一样。英语更偏向于精确描述，中文更侧重于情景渲染，所以西方教科书的诸多品牌策略进入中国语境当中，就变成了杀气腾腾的江湖暗语了。譬如“跨界”。

　　在讨论Mega brand超级品牌的定义时，可能一不小心就会被“跨界”这个词煽到情，所以我尽量小心翼翼、客观描述。Mega brand是品牌扩张的一种结果而已，与Multi brands多品牌相对应，是指单一品牌通过纵向(同品类)、横向(跨品类)、或深度(纯粹价格)扩张后产生的超级品牌。奢侈品品牌大多是超级品牌。

　　二、为什么会出现Mega brand?

　　单一品牌扩张为超级品牌，可能有两个基本驱动力：

　　1、消费者确实有跨界需求cross-category/cross-property needs。

　　这一点在女性消费群更为常见。通常，女人买一顶帽子，并不只为买帽子，也许她是要买冬游的全身装备……虽然在买帽子，脑子里想的却是：“该为这顶帽子配什么样的羽绒服呢?还得买个相配的手套和口罩吧?还有雪地靴和厚袜子也要配哎!再多准备一套备用衣服吧!还要多一些暖宝宝吧!暖手袋!行李箱要不要也换个更大的!手提包要不要也换成暖暖的羽绒呢……”

　　总之，女人需要的不是一个单品single product，而是一整套生活服务total package。这也是奢侈品领域存在很多超级品牌的原因。对于习惯于用品牌来装饰自己的人而言，他/她想买的，可不仅仅只是一件珠宝。

　　2、财务和效率驱动。

　　理论上，品牌扩张的根基是消费者需求。问题是，消费者需求大了去了，是不是每个需求都非要满足?人有贪婪的本质，看到有需求、口袋里又有银子，就会心痒痒，想去扩张。

　　有意思的是，生意好的时候想扩张，生意不好的时候也想扩张，前者是谋求更大市场份额，后者可能是挽救濒死业务、缓解内部矛盾。

　　但，就算扩张是经过科学演算的，但扩张的方式到底是用Multi-brand还是Mega-brand?一般，背负巨大财政压力的管理者们会倾向于Mega- brand，也就是利用老牌子的影响力，减少新品的上市成本;同时挖掘规模经济的好处。而财务压力不大的企业家/富二代、或超级自信的营销经理，才会倾向于Multi-brands。只不过，大家的出发点可能不同：有的是出于品牌发展考虑;有的纯粹是为了证明自己也很牛。

　　三、Mega brand一般怎么形成的?

　　大约有三种基本路径：

　　1、纵向扩张：同品类上下游扩张。

　　这多发生在资源/原料依赖型行业，比如石油、电力、矿物、农业等。主要目的是控制成本、维持供应链稳定性。而在消费品领域当中，有从渠道到产品的纵向扩张，比如屈臣氏、沃尔玛、乐峰纷纷不甘心于只做渠道，拼命发展自有品牌;也有从产品到渠道的扩张，从只做产品发展到专营店。

　　2、横向扩张：跨品类扩张。

　　横向扩张基本没有行业限制，只要有野心、有资源就可能“跨界”。在消费品领域，奢侈品比大众消费品更容易横向扩张，类似Chanel, Gucci, Dior几乎覆盖了消费品全领域。

　　当然，大众领域也有横向扩张的例子，比如霸王、云南白药、康师傅、欧莱雅、十月妈咪、王老吉、雀巢。

　　3、深度扩张：纯粹价格扩张，同一品类/产品跨越不同价格区间。

　　这一点很少在理论当中见到。可能大多专家都不认为这是一种品牌扩张……毕竟没有换品类、更没有换产品，一般称之为品牌升级。现实当中，这应该算最最常见的品牌扩张，因为它意味着，品牌在扩大消费者群规模。很多品牌，也许没胆量和资源去横向扩张，也许没资源和精力去纵向扩张，但在自己的专业领域进行价格扩张，还觉得蛮有底气的，但往往料不到，价格扩张才是最具有迷惑性的危险行为。

　　四、Mega brand一定会成功吗?

　　成功与否，实际上取决于标准——短期内扩张也许能带来额外销量，长期却可能满盘皆输;短期内扩张也许损害利润，长期可能会增强品牌形象、增加利润。这里，暂且按照经济学的理性人假定，假设大家都追求帕累托最优，追求长期和短期都成功。可惜的是，我们无法正向推断“Mega brand怎样才能成功?”因为这涉及的条件非常复杂。但我们可以尝试反推，用排除法，换个角度讨论“Mega brand怎样可能会失败?

　　这里，粗糙的列出一些导致Mega brand失败的误区：

　　误区1：面对不同的消费者。

　　在我的行业中，从全能的奢侈品牌、到频繁跨界的大众美妆品牌，超级品牌随处可见。大家身处一个蒸蒸日上、蓬勃发展的行业当中，总是不容易淡定的。护肤品牌拼命要做彩妆、想要占据市场先机;彩妆品牌不甘心错过成熟的护肤市场;香水品牌更不愿意放弃中国这块还未开发的市场;连洗护发这种早就熟透了的品类，也被众企业争相瓜分。然而，几家欢笑几家愁。