聊聊品牌的野心：如何做超级品牌 Mega brand？(2)

　　我以前一直想不明白，为什么我们和别人几乎同时豪情万丈的跨入某个空白市场，结果却大相径庭?大家貌似看中的是一块大肥肉啊，出的产品也差不多啊，砸的银子也不少啊，为什么结果就不一样嘞?过了两年，我才后知后觉，原来问题出在：我们是用一个品牌去突击不同的消费者;而别人一个品牌只服务一群消费者。

　　这里，又涉及到两个基本问题：

　　1、怎么定义“同一群消费者”?

　　这其实是个很严肃的基本问题，需要用一整篇文详细讨论。简单来说，过去，我们喜欢从年龄和收入水平入手划分消费者，并因此而建立了无比复杂的消费者模型。我们习惯于针对同一年龄段、同一收入水平的人推送固定的产品。比如，在护肤品领域，我们习惯于给25岁+女人推送抗老产品，给收入不高的人推送物美价廉的促销装。但现实中，我们又非常纳闷：为啥人家不乐意用抗老，只乐意补补水就行了?为啥收入不高的姑娘却舍得花钱买奢侈品?

　　如今，我们在划分消费者时，不得不加上了“消费理念/价值观”这一指标。因为，表面上看起来风牛马不相及的人，也许心里住了同一个人，可能就愿意消费同一个品牌。比如韩剧的忠实消费群体既包括少女，也包括大妈。

　　2、为什么一个品牌尽量不要突击不同的消费群体?

　　这就要回到品牌的本质意义——品牌对消费者而言，其实是用来定位自己、区别他人的一种工具。从近代商品经济以来，人对自我的追寻就愈演愈烈，不同的人吃穿用度不一样的品牌，就是为了界定自己在这大千世界当中的坐标。所以，品牌的力量，实际上是从近代商品经济、人的自我意识觉醒才开始崛起的。当然，在不需要追求自我的世界中，品牌几乎没有声音，例如朝鲜。

　　正因为品牌的本质意义在于人的定位媒介，所以，如果品牌的目标群体不专注，那么就可能伤害几拨人，因为这几波人可能同时出现错觉“这牌子像是给别人设计的!”所以，奢侈品很少用单一品牌做价格扩张——无论消费者划分标准如何复杂，价格始终是最基础的指标。但并不是说，品牌不能有价格高低差异。实际上，品牌是可以设计少量高价产品作为形象产品，只是不能对销售额抱太大希望而已，且要尽量保证主销产品在同一价格区间内(当然，不同行业的价格区间是不一样的)。

　　误区二：扩张品类/产品线没有关联性，或者错误的关联性。

　　很多人都知道霸王洗发水进军凉茶，但可能不知道，五粮液曾经出过红瓶的五粮液矿泉水，海尔也卖药。错误的关联性比没有关联性，对品牌的侵害更强，会让消费者不知所措。

　　但这里的“关联性”概念，其实是相对的，因为消费者对品牌的认知度和包容度，会随着时间而变化。比如康师傅，一开始推出茶饮料时，很多人有点纳闷，很难将方便面和茶饮料联想在一起，后来就见怪不怪了，估计现在康师傅出糖果，也没人惊讶了。但想象一下，可乐如果出方便面，立顿如果做油茶，你会不会觉得心里怪怪的……

　　误区三：没有统一的、可以跨越品类/产品线的品牌特征Equity。

　　Equity是大品牌反复强调的概念，类似于尚方宝剑的角色——凡是与equity不符合的行动，一般都会格杀勿论。只有在巨大的生意压力下，或是领导者的强烈欲望下，才会发生不符合equity的行动。

　　Equity 的内涵很广，包括品牌性格、差异性功能和品牌价值。在奢侈品领域，品牌扩张更注重品牌价值，比如Chanel无论如何扩张，始终不变的是“经典”。在大众消费者品领域，品牌扩张则更注重差异性功能，耐克扩张，始终围绕纯粹的运动;舒肤佳跨界，始终围绕“除菌”。

　　误区四：使用缺乏延展性的品牌名。

　　品牌命名是个学问。奢侈品牌大多用人名，而避免与产品功能直接相关，某种程度上，就是为了方便扩张。如果从功能出发命名，短期内虽然可以增加认知度，但也限制死了自己的扩张可能。

　　在美妆行业，以“天然/自然”命名的品牌，很难再开发高科技概念、或者高科技驱动的产品品类;而主攻“敏感肌肤”的，则可能错失普罗大众消费者;以“白”命名的，则很难做补水和抗老市场;以“水”命名的，相应就很难做美白和抗老市场;以“油”命名的，怎么说服消费者产品是清爽无油的嘞?

　　在市场上还有一种现象，用集团名(公司名)去背书品牌，比如联合利华在自己每一条电视广告后面，都孜孜不倦的缀上联合利华的Logo并配画外音。这种背书，到底作用是正面多?还是负面多?其实不能一概而论。有时候过于明显的背书，反而会削弱自己精心设计的“多品牌架构”，本身就是个悖论。

　　误区五：内部资源(人力、管理、文化)配套不上。

　　工作越久，就越发体会到，很多时候决定组织成败的，往往都不是业务等硬条件，而是人力管理和文化等软实力。再完美的理想和计划，如果没有靠谱的人去实施，也是白搭;如果这个组织架构并不鼓励人靠谱，同样白费力气;如果整个公司文化是唯唯诺诺、保守、扯皮划地盘风气浓厚，估计连正常的品牌运营都困难。得先有好兵，才可能打胜仗不是?

　　在数学上，1+1=2，而在实际生活中，可能并不等于2。品牌扩张即是如此，理想很丰满，现实很骨感，需要仔细思量后再定夺。说到底，品牌只是一个工具，并非目的。组织的目的，并不是非要成为外表光鲜亮丽的超级品牌Mega brand，或是死活吃老本的钉子户品牌。而是，通过尊重基本的品牌规律，合理整合分配内部资源，来实现企业的最终价值——可持续性的利润增长。凡是有悖于这个根本目的的，哪怕再火树银花的诱惑，也要尽量克制、节制。

　　作者：麦青Mandy

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