为什么报纸数字化那么难，而且全球都是这样？(2)

　　它们中的一些很早就试探转型。比如，《纽约时报》在推出官方新闻 app 以外，还在 2014 年推出专门定位年轻读者的 NYT Now，以简短的大纲形式在清晨与晚间向读者推送新闻。除此之外，它还推出了烹饪应用 NYT Cooking 以及提供纽约本地信息服务的 The Scoop。不过，这些尝试并不都是成功的，几个月前，《纽约时报》刚刚因为未能吸引足够的订阅者而宣布关停 NYT Now。

　　另一些则启动了更彻底的尝试，比如《大西洋月刊》的母公司 Atlantic Media 在 2012 年成立了一个新的、纯数字化的新闻媒体品牌 Quartz。后者在报道中大量使用图表，同时摒弃了传统新闻网站所使用的栏目分类，采用“编辑推荐”、“热门内容”和“重点关注”(obsessions)来布局页面。网站 40% 的读者来自于美国之外。今年年初，Quartz 还推出一款机器人式的交互新闻 app，用户可以在对话的形式中阅读感兴趣的新闻。

　　Quartz 今年推出的新闻 app，用户以发短信的对话形式获取新闻内容，图片来自 The Verge

　　媒体的转型基于数字广告所许诺的未来，这个未来至少表面上看起来难以抗拒。

　　一份来自 Interactive Advertising Bureau 的数据：2016 年上半年，美国数字广告收入同比上涨了 19% 至 327 亿美元。其中，美国移动端广告收入同比增长 89% 至 155 亿美元，占到数字广告总收入的 47%。在移动端的收入中，视频广告收入的增速达到 178%。根据 eMarketer 的预测，到 2017 年，美国数字广告规模占该国广告总规模的比例将由 2010 年的 17.1% 上升到 37%，与此同时，报纸的广告份额将进一步由 14.8% 下滑到 6.5%。

　　但数字化的转型并不能保证增长。一份来自皮尤研究中心的报告同时显示，2015 年，虽然数字广告市场整体在增长，但传统媒体的数字广告收入非但没有增长，还经历了 2% 的下滑。

　　互联网上土生土长的新媒体的命运也并不乐观。今年早些时候，BuzzFeed 被《金融时报》披露其 2015 年收入仅为 1.7 亿美元，低于预期 32%，BuzzFeed 被指因此调低了 2016 年的盈利目标。

　　如前所述，大部分增量还是进入了 Facebook 与 Google 的口袋。如今人们对于数字广告未来的诸多探讨，也都基于“ Facebook 与 Google 谁更能代表未来”，似乎并没有传统媒体什么事。

　　我们曾在“什么改变了广告业”系列文章中详细分析过这一点：受众注意力的分散化改变了广告的投放路径，广告主无法再像过去一样通过投放某几个“大流量媒体”就触达“大部分的消费者”，拥有巨大访问量的 Facebook 与 Google 在如今承担起了“优质媒介资源”的角色。尤其是以“精准营销”为标榜的 Facebook，其每月超过 18 亿的活跃用户以及关于他们的数据对广告主有着巨大的吸引力。

　　“Facebook 如何选择在你的信息流中呈现什么?”技术算法决定了用户在 Facebook 上看到什么新闻内容，以及广告，图片来自 SingleGrain

　　在传统媒体时代，广告投放的标准主要基于地区、年龄、性别、职业这类人口学数据;在 Facebook 上，用户的地理位置、访问的页面历史、搜索过的产品关键词等等都成为“数据”的一部分，是人们看到什么广告的基础。通过监测用户在社交媒体的使用行为和发言关键词，Facebook 甚至能够知道你最近刚刚搬了新家，并在你停留于社交媒体最久的时间段内为你推送一则油漆或家居用品的广告。

　　追求投放效果的广告主就是在这种情况下投向了社交媒体的怀抱。在今年前三季度传统媒体集团经历亏损的同期，Facebook 的广告收入同比上涨约 60% 至 182.56 亿美元。

　　最大的新闻，在 Facebook 那儿

　　在失去广告主的同时，传统媒体还在流失读者的注意力。

　　这让过去一两年里媒体最直观的问题变成了，传统媒体和 Facebook， Twitter 之类的社交媒体之间的拉扯。在国内，故事发生在微信和微博那儿，我们会在下一篇文章中细谈。

　　互联网带来了信息流动的自由化和权利的扁平化，这打破了媒体依靠经验和特殊渠道建立起来的“权威化”和“独家性”。过去，传统媒体享有完整的议程设置能力，他们通过在版面设计上强化某一个新闻事件或者通过频繁报道某一类话题而引发公众对某议题的关注。如今，技术算法决定了你将在 Facebook 上看到什么新闻。

　　在互联网“分食”人们的注意力以前，主流媒体的封面通常因为被认定是媒体表达立场与议题设置的风向标而被受关注，图为《时代》杂志今年 8 月的一期封面，图片来自《时代》

　　不论抱有什么样的情绪，几乎所有的主流媒体都无法拒绝与 Facebook 的合作。曾在 NBC、《纽约时报》和 Twitter 任职的高管 Vivian Schiller 称，媒体无法忽略 Facebook，因为它的影响力实在太大了。

　　Facebook 的影响力很快以另一种方式在媒体身上体现出来。2015 年，《纽约时报》网站有 14% 至 16% 的流量来自 Facebook，同比增长 100%。调研公司 parse.ly 在监测了 40 多个新闻网站后发现，社交媒体为这些网站贡献了 40% 的流量引导。

　　媒体多少形成了对 Facebook 的流量依赖——这是他们纷纷设立了社交媒体编辑并鼓励记者在社交媒体转发文章的理由，尽管他们很少在公开场合承认这一点。

　　不管是公开场合还是私底下，大多数媒体总是无法停止对 Facebook 的质疑。这在美国大选结果出乎媒体预料之后，表现得尤为明显，他们通通把矛头指向了 Facebook 对假新闻的疏于管理(上周四，Facebook 宣布推出假新闻标记功能，每一位用户在发现假新闻时都可以进行举报。)和社交媒体严重的“过滤泡沫”，认为信息失真是大选结果“出奇”的重要原因。他们还不停地提问这些淡化甚至拒绝人工编辑的信息平台，如何处理价值观的问题。

　　Facebook COO Sheryl Sandberg 在该公司“假新闻”公关危机爆发后接受 Today 节目的采访，她称，“Facebook 并没有严重影响(sway)大选的结果。”图片来自 Today.com

　　但他们真正担心的可能另有其事。