苹果重新定义了文案套路，让你的人话说得更动听

　　

　　你对苹果文案有什么想法?或者苹果文案是否对你产生什么影响?在笔者这儿苹果文案简直就是导师之一。本文想阐述对苹果文案的一些认知，不黑不捧，从三个维度去看苹果文案传授于笔者的东西，也许对你有用，也许没用!

　　从工作起，就把苹果当作了文案导师之一。

　　它不仅定义了当代工业设计品的美学标准，对我来说，更有意义的是，它同时定义了工业产品的宣传套路。

　　这里写下的内容，代表我们对苹果文案的认知，不黑不捧，我将从下面三个维度去带你认识一下苹果文案传授于我的东西。

　　套路一：自我超越的生态语境

　　纵览初代iPhone 至今，那些被大家熟知的文案，会发现一个特别明显的特点，这家全球顶级的科技公司，通过文案赋予了这个产品人格化的生命感。

　　这种生命感是延续并不断超越的。从2007年的“苹果重新定义了手机”，到3年后说出“再次改变世界”，对于用户来说，他们使用的同是一部手机，只是这部手机变得越来越优秀了，是一部在设计美学、硬件认知和体验上不断升级的手机。

　　初代iPhone(2007)：苹果重新定义了手机

　　“Apple reinvents the phone”

　　iPhone3G(2008)：你一直期待的

　　“The iPhone you have been waiting for”

　　iPhone4(2010)：再次改变世界

　　“This changes everything. Again”

　　iPhone5(2012)：迄今为止最大的

　　“The biggest thing to happen to iPhone since iPhone”

　　iPhone6/6 Plus(2014)：岂止于大

　　“Bigger than bigger”

　　标题里提到的自我超越的生态语境，是指苹果在做宣传时，从未把其他品牌放在眼里，它只有一个对手，它想要超越的永远是自己。iPhone 一直在跟自己较劲，它只是在不断颠覆世人对苹果的认知。

　　小米、魅族、锤子、OPPO都是苹果的好学生，他们中任何一个品牌都无法给用户这种延续性的体验感。R7才听过，就冒出了OPPO R9，每一代新品出来，永远是硬件的更新换代，都只是在比参数、比硬件、比跑分、比牛逼到广告法不让说。

　　自我超越的生态语境，是苹果用了多年时间一步步累积的。它的文案也让人们有一种内在的延续感，这条主线是品牌的灵魂，我们可以把它认为是一位不断颠覆超越自我的科技创新者，这个灵魂和形象是吸引果粉一路追随的原因。

　　一个伟大的产品，一步步再一次革新，创造美好颠覆不可能，这是苹果在做，也是它在说的。文案的调性，取决于品牌的灵魂。

　　找到品牌内在的灵魂，一步步去超越自身、迭代升级。裂帛、茵曼、步履不停，这些淘品牌，也在像苹果一样，做自身领域的品牌升级体验，它们做得比国内多数品牌专家不知强多少倍。

　　套路二：用最简单的词 说最动心的人话

　　我对人话的理解，多数来自苹果文案。苹果对文案定下的套路，已跨越到另一高度。

　　还记得工作第一位总监跟我说：“如果做文案，就要看你目前能找到的最顶级的商业文字。比如苹果官网，它的每一次更新都值得截屏保存。如果看英语版的广告和书，最好自己翻译。”

　　不绕弯，直接说一下苹果文案大神给我的文案启示：苹果把AB文案结构做到了极致，把人话说到了极致。

　　(一小部的一大步)

　　AB结构文案的写法，能让一个新手对广告文案有立竿见影的改进成效，比XY型文案这种片面曲解、放空话，不落地的概念有益太多。在看AB文案前，带大家看两类文案类型。

　　第一类文案，文字积木型文案

　　总有一些人爱摆弄形容词，玩文案积木游戏。如果我招人，看到这样的文字，8K税前月薪顶天了，不会再多一分。

　　一段下来只有一句话，一个句号。简约、大气、精致、体验……一个手机介绍页面中，“精致”一词反复使用10次以上;品质工艺，空虚到不知所指;“玩美”一词和“只为精致与体验”，无情暴露执笔者语句匮乏的短板。

　　整篇段落读下来，不明重点，也不知道信息层次性如何体现。形容词泛滥造成的后果就是不知所云，“机身细腻平滑”、“获得更佳触感”、“炫酷的科技即时感”、“为了精致及体验做的努力”、“精致时尚的玩美外型”……这些都叫动听的废话，鼓劲吹自家的产品好，谁不会?重要的是，好在哪里?

　　形容词堆砌的文案，无法在读者脑海中留下任何印记，细腻到什么程度，光滑成什么样?这种文案应验了文案圈之前强调过的，文案不是玩文字组合的积木游戏，是一场人格化的表达沟通。

　　第二类文案，孤芳自赏型文案