一条地铁线硬是把自己做出了文艺范，它究竟图什么？

　　摘要：他们不愿错过任何一个可以和乘客一起high的机会，李娜首次澳网夺冠、北京金隅男篮两次赢得CBA冠军的时候，他们还连夜赶制了相关的灯箱广告。

　　“西班牙队被淘汰了。”尽管没有一场不落地熬夜看球，也不太关注体育赛事，刘春利依然能够准确地说出欧洲杯的近期战况——他的依据是，地铁4号线西单站上西班牙的铭牌“消失”了。

　　如果留心观察，你会发现：自6月11日欧洲杯打响，几乎一夜之间，这条地铁线路上的24个地铁站分别被贴上了参赛的24支球队的铭牌，比如：西单站对应西班牙，而北京南站的站名上方多了意大利队。

　　这是地铁4号线的运营商北京京港地铁有限公司(以下简称京港地铁)策划的，一项名为“在一起，在现场”的欧洲杯主题公益项目。随着比赛的进行，被淘汰球队的铭牌会稍显落寞地从车站谢幕，然后出现在人民大学站北站厅的一个特设区域里，在这个几平方米的角落，地面被绘成一个微缩足球场，三面墙完整呈现出4号线的运行线路图，随着赛程进入尾声，图中的留白已经不多。

　　“我们希望借此给乘客带来赛事的资讯，同时增加乘车的趣味感。”负责此次公益项目策划的京港地铁车站商务主管康伯然说。除了车站的球队铭牌，他们此次还和腾讯体育合作，制作了以和亲人、爱人、朋友一起看球为主题的3款平面广告，放置在目前由京港地铁公司运营的4号线、大兴线和14号线，同时，还会在车站和地铁上播放由腾讯提供内容的欧洲杯视频节目。

　　这不是京港地铁第一次把体育赛事“搬”进地铁站，从2010年世界杯开始，2012年的伦敦奥运会、2014年巴西世界杯，一直到今年的欧洲杯和即将开幕的里约热内卢奥运会，这家公司不愿错过任何一个可以和乘客一起high的机会，李娜首次澳网夺冠、北京金隅男篮两次赢得CBA冠军的时候，他们还连夜赶制了相关的灯箱广告。

　　2016年6月15日，京港地铁公益项目M地铁·影廊在4号线国家图书馆站启动。

　　“北京每天乘坐地铁出行的客流上千万，我们希望他们有更愉悦的心情，让大家在不经意间，看到一个灯箱广告，听到一个主题报站，都能有所触动，或者是有一些感受。”京港地铁公司公共关系总管杨苓说。

　　成立于2006年的京港地铁，是北京市第一家以公私合营方式组建的地铁运营公司。其中，北京市基础设施投资有限公司出资2%，北京首都创业集团有限公司和香港铁路有限公司各出资49%。

　　“港铁更多负责运营和工程，也在地铁文化方面提供了借鉴，另外两个股东在资金和对政策的熟悉度上给予支持。”杨苓说。

　　你很容易在它运营的3条地铁线路上找到港铁的影子。比如，车站的站名会用特大号的字写在一面纯色的墙上，出站口尽可能多地连通(或接近)购物中心，以及，那种活泼的氛围——它会用朗朗上口的顺口溜宣传新开通的地铁线，用土豆、茄子洋葱等蔬菜的卡通形象提醒乘客乘坐地铁时应当注意的安全事项。

　　还有一些不那么一目了然的相似点：站务员会每隔两个小时轮换一次岗，而非一直守在站台或坐在售票的玻璃房子里，这有利于打破倦怠保持工作的热情;另外一个细微而重要的细节是，洗手间基本上永远有纸。

　　我们在乎的不光是钱，还有诗和远方

　　每天乘坐地铁4号线上班的丁菲菲过去很少在意地铁的运营商是谁，但今年5月26日，著名翻译家杨绛去世的第二天，4号线地铁通道里纪念杨绛的灯箱广告让她立刻对京港地铁产生了好感，“这地铁文艺、有情怀。”

　　同样令公司人印象深刻并心生共鸣的还有“大师言”和今年年初的新年“迎面”系列，前者让人在拥挤负重的生活中找到一丝安慰——“生活自会消化一切，既不要人帮忙，也不要人同意。”这是契诃夫说的;后者则顺应了临近春节，公司人渴望回家团聚的心理——煮一碗最简单的面，个中却是家乡的味道，暖心又暖胃。

　　这些成功引起乘客注意的广告事实上是不会为地铁贡献收入的公益类广告，京港地铁非票务收入部总管高翔告诉《第一财经周刊》，“一般的地铁广告追求的是商业(广告)上刊率越高越好，比如达到70%，但我们的定位是51%的内容，49%的商业。商业广告是要有一定比例，但点到就好。”

　　这听上去好像和他所在部门的职责有点儿矛盾。

　　顾名思义，非票务收入部的职责是为京港地铁获得票款以外的经营性收入，包括广告收入、地铁商业、地铁通讯和纪念品开发及销售。在线路和客流相对固定的情况下，非票务收入的多少一定程度上决定了这家公司能够获取多少商业回报。

　　4号线每个地铁站都各具特色，此为动物园站。

　　由于北京市的政策规定地铁空间内不允许经营商铺，地铁商业的发展受到限制，广告收入成了非票务收入里重要的一部分。

　　京港地铁当然明白这个道理，降低商业广告的上刊率，把更多位置用来做公益内容，实际是这家公司用以退为进的方式为自己找寻机会。

　　在北京市已投入运营的18条地铁线路中，北京地铁占了15条，在规模上，作为后来者的京港地铁没有任何优势。4号线虽然覆盖了大学区，能获得大量且稳定的客流，但北京地铁运营的9号线同样能覆盖到这一区域，在物理条件上，京港地铁依然缺乏优势。

　　“车站里能够提供的媒体形式也基本大同小异，出于竞争和商业目标，我们希望用更有品质、亲和力和号召力的内容来形成乘客群体的喜好和认同，从而带动商业阅读率，提升商业广告的好感度。”高翔说。

　　从一开始，这家地铁公司就很明确自己的优势和劣势。

　　根据香港地铁(MTR)的年度业绩简报，作为内地业务之一的京港地铁自2009年9月4号线和2010年12月大兴线先后投入运营以来，“乘客量强劲，营运及财务表现良好”。