小马宋：关于文案、广告、营销的几件事儿(2)

　　最早的时候，我是采取参考或者说用案例学习的方式。我阅读过大量的文案，在你的脑海里就建立了一个文案库。不管是什么有趣的、风趣的、耐用品的、快消品的等等，当你遇到一个案子的时候，你无非是在调用，然后去模仿。

　　我觉得我模仿得还行。但是越到后来，你更多的事要求考虑消费者是怎么想的。他看到了这个文案后想了解什么，你该怎么去介绍。而不是单纯的那种自我臆想的这个，还认为是特牛逼，然后我要写出精彩的文案来。

　　为了让大家知道我们会写文案，所以帮安踏写了一套。当时模仿的是甲壳虫的东西，用很平实的语言去介绍。当时我们就在想，安踏究竟有什么好?凯文加内特那双是399还是499，平时卖个几千块钱的鞋，为什么五百块就可以拿下了。这里面最大的争议就是有人觉得这个我肯定不会买，我去买Nike。所以你写完的时候要考虑你的客户群是什么样的人，你也不可能保证说你的T-shirt就能够卖给全世界所有的人吧!

　　给大家说了这么多，其实我并没有按照这个套路去写，我就是一下就想起来了。我个人是把能够理解的经验和知识装进自己的脑袋里。我用我的直觉，其实也是后天培养出来的感觉去写。我只能说大部分时候我的判断还是对的。所以我的文案很主观，但是李叫兽的方法很客观，他能给你一套方法和公式去创作。最大的作用就是把30、40分的文案水平迅速提升到60分。60分，你就写对了呀!

　　3、韩寒说：他有时候也真的不知道要写个好标题。您平常如何给文案及您的自媒体文章起标题的?

　　说实话我的公众号的标题并不算是很好的样板。因为我个人公众号里面写得太个人化，有时候跟情绪有关系。有时候特别想追求10万+或者高阅读量，可能标题党比较好，但是我个人很讨厌这种方式的，完全靠个人情绪。我这样回答可能很多人骂，因为有人会说你怎么写都对。

　　显然我公众号做得一般，不到20万的粉丝。靠感觉，有时候也去学一些。想不出来，无所求了，反正你写的时候比较痛快，自己会比较放得开。有很多人研究10万+的标题，有很多这样的文章，各位去搜一下吧，我个人说实话不太关心这个。

　　4、某群友说：一直觉得像咪蒙之类的文章，怨气很重。可觉得此类类型的文章，确实也是很多大众喜欢看的。您怎么看?

　　如果长期关注我公众号的朋友，可能会知道，我不太喜欢咪蒙这种内容。这没办法，像抗日神剧，我父母就喜欢看。如果你要看大众审美的情绪，在美国报业里面，有个“黄色新闻”，不是SEX，是用黄色纸印刷的。这种新闻刊登的是大众喜欢的新闻，凶杀案、私奔、八卦、秘史等，如同火车站读物，如：彭德怀十大战役，毛泽东和江青等。我们喜欢休闲的、猎奇的，这就是人性，我没办法评价，大众就是喜欢这些。

　　希望大家尽量不要沦落到去迎合大众的人。这样的文章很难说好还是坏，看你的价值取向。我今年发现规律，纯粹消遣性的文章，并不能给你带来关注和影响力了。

　　我今年初写过几篇10万+的文章，比如《老板，我们上315了》、《宝马的反击》，都是调侃性质的。这些你看下来是没有任何知识的，就哈哈一笑，对个人提升没有任何价值，转发和阅读量非常高，也会获得一些粉丝。这样的粉丝关注了你，他究竟期待什么内容，如果是因为好玩儿关注了你，那他期待下一篇也很好玩儿。但是，我写过一篇关于学习的文章，很多业内人士加我，甚至相约聊一聊，这些粉丝是非常精准的。

　　5、在您的文案生涯中，是否还记得自己写的一个文案?您创作的最喜欢的是哪个文案?如何给文案新人一些建议，如何提升文案写作的“段位”?

　　我当然会记得自己写过的文案了。记得很多，包括最早写的，获奖的，被客户表扬的，获得求职的，或者大家喜欢的。不同时期写的不同的东西。最近几年比较高产。去年写的“贵人来，金茅台”，今年帮逻辑思维商场写的的“好东西有道理”，自己公司“这个世界如此忙碌，竟然有人想起了你”，这样一些。

　　最喜欢的是金茅台那条，对产品的定位非常强大。我的文案风格从精彩的文案到实用的文案转变。我只有一个实用的建议，大部分领导、上司、客户都看不出文案有用没用，只能看出精不精彩。

　　如果从功利的角度看，我们应该先去写精彩的文案，甲方和上级喜欢的文案。如果有文字能力的人，这个社会还挺少的。首先把自己的文案写精彩，真的去研究营销，从文案的角度很难。当你慢慢的文字的能力提高后，你再深入研究营销这回事儿，你会发现以前写的文案没那么好，或者没那么有效。

　　我觉得可能一个正常的成长路线都是这样。一下子从营销最基本的概念做起非常难。真正的理解书里说的理论是非常难的，以前我看过的书，十年后再看根本没看一样。营销的、战略的，管理的理论，完全看不懂，那时候以为理解的东西，现在来说特别幼稚。特别能读书，会理解，那你很容易成为李叫兽。

　　如果你觉得你不是这样的人，那我建议先在文字上作雕琢。你能够写出一个精彩的文字，在这个社会上是个很好的技能，获得了一个很好的谋生的饭碗，接下来你再研究符合营销本质的文案。

　　第三个议题：关于广告

　　1、互联网时代，各种广告百花齐放，如：麦当劳娶你广告、SKII相亲角广告、百事可乐美猴王广告，屡屡有神作的泰国广告。您觉得，如何创作适合社交媒体分享与传播的广告?

　　我曾经搞了很多策划，2010年帮红牛做的，刷遍开心网，后来的”甲方闭嘴“，策划了一些现象级的这种项目。我觉得这种方式对广告人来说很嗨，帮企业直接刷屏。对品牌来说其实不好，对广告公司来说很好。像W公司经常能创作出很多刷屏级的广告。

　　但是你会发现，它是挑着做的。对广告公司来说，一年可能真的能做一两个刷屏级的文案或活动。对一家品牌来说，这件事儿变得特别不靠谱，你可能卯足了劲好多年才露脸，其他都是靠蒙。大部分的营销是踏踏实实的，做好你的广告、渠道、推广，规划好投放广告的性价比，这才是最重要的，不要等待奇迹发生。