小马宋：关于文案、广告、营销的几件事儿

　　第一个议题：关于CMO与CEO

　　1、您最近有参与CMO与CEO的话题辩论，您眼中合格的CMO应具备哪些素养与技能?如何当好CMO?

　　我前两天参加了这样一个会，这跟管理有关，但是跟营销关系没那么大。

　　我觉得一个CMO至少是一个合伙人级别的，而不是一个市场总监或者市场经理这样的角色。不光是去做推广、传播等事情，他应该是一个高层管理者这个角度去看公司的。那么这家公司里面就是他所有的事务，包括生产什么产品，怎么满足消费者，然后该用什么渠道，我今年的规划是什么，公司的战略等，他实际上都应该参与。

　　翻开商学院里面”科特勒“写的那本经典教材《市场营销》，非常明确的讲了营销人该做什么。最早的时候应该做市场调研，了解到消费者需求后根据需求倾向向产品部门提出设计和研发建议，接着制定价格策略，找到营销渠道，再去做推广。基于营销闭环，还得做售后调查、客户关系等，如何去改进这个产品。4P理论里面，第一个P就是Product，而不是Promotion.

　　初创公司有很多CEO、CTO、CMO，大多数情况下可能就你们三个人。其实没必要，初创的时候就叫做生意、做事情的人就行了。

　　2、您在暴风当过创意合伙人(含CMO)，可否谈谈在甲方当次重任与在乙方为甲方服务，感觉有何不同?

　　感觉还是挺不一样的，我最早在奥美，后来去了蓝标，一直是在乙方的立场。后来我离开蓝标去创业，其实就我一个人，你也可以认为我是一个市场经理。跟企业营销结果相关的因素太多了。比如说我们做在线教育，影响的因素有老师的知名度等。那你就要有能力去找到更牛逼的老师。我们和王利芬的优米网合作，就找到俞敏洪和小米的黎万强。报名的人自然多，这不是营销的结果，是运营的结果，不是说我们的Idea有多好，海报创意有多好。

　　做暴风魔镜的时候，你会发现更多的问题。之前认为做这个”简陋“的产品很简单，我们做了半年也做不出来，放在甲方去做一个硬件的时候你发现这真的很难。我最近的感受就是供应链、品控等关于跟企业经营的这些事情太复杂了。

　　在乙方的时候，我们在广告公司只关心客户有多少钱，要不要好的创意。但是广告公司最大的问题是什么呢?不是没有Idea，而是不懂企业经营里的很多事情。而且我们也对所提供的创意究竟有没有效果完全没有把握。当你自己去经营一家公司的时候，你就会特别关心转化率是多少，带来多少人流，这是非常重要的。

　　如果你是一个乙方，我特别建议你去做一点小买卖，感受甲方的问题。如果一个广告人连一点小买卖都不做，真的是在空谈啊!在空想的那个过程中，你不知道你的创意有没有效果，不知道经营一家企业需要做什么，只是在断层忽然来了一个创意。要么去甲方锻炼一下，要么做点小买卖，可以卖点T-shirt或者土特产之类的。不要靠朋友圈去卖个十几二十件的，能不能卖1000件T-shirt或者1000斤土特产，用你的广告去做一下，把工厂整个流程，供应链、设计等全部搞一遍，你会发现做一个企业和你以前想的特别特别不一样。

　　然后你就不会去骂甲方傻逼了，因为你发现你自己做的时候是同样的。而且我告诉你在甲方市场呆的人，基本上也在乙方干过，他们在乙方做的时候也天天骂甲方傻逼。其实没法儿不傻逼，太多太多的问题了。罗永浩在没做手机之前觉得这不是一件挺简单的事儿吗?吹了一通牛逼，一定能做出一个像乔布斯一样的产品来，但是进来你就发现这个事情太多了，产品生产不出来，不是营销的问题。

　　3、在众多的知名CEO中，您比较欣赏哪一位?您如何评价网友评论-罗永浩是一位出色的“相声大师”，而不是优秀的CEO?

　　说实话，我还没有到可以随便评价一个CEO的程度，毕竟自己只是一个小兵而已。如果一个企业做得很大，这个CEO一定有自己独特的办法。他一定有自己独特的能力，资金能力、营销能力、管理能力，整合资源的能力很强。

　　罗永浩的这个事儿，我觉得他的演讲能力对他是一个加分项，但是不是说具备演讲能力就行了?我觉得罗永浩之前表现出来的是一个人的才华。才华和做CEO是两回事儿。比如一个CEO写文案写得很好，这不是才华。

　　罗永浩在初期个人能力特别强，商业能力还是比较弱的。慢慢的，你发现他已经有商人的感觉了，妥协了很多，手机外型已经很像苹果了...

　　第二个议题：关于文案

　　1、您写过“如何写出精彩的文案”，您眼中好文案的评判标准?

　　坦白讲，这篇《如何写出精彩的文案》是个广告，我是收了钱的。我一直觉得，我们做文案就应该写出精彩的。以前做萨博的时候，就是一辆非常牛逼的瑞典车，但是在国内不是很热。它的一条Slogan叫：人车合一、贴地飞行。它的一辆新车推出来，我给它写了一句：不翼而飞。实际上借用了一个成语。公司和客户都觉得很好，但是我现在觉得并没有解决萨博在中国的销量问题或者对它的认知问题。

　　萨博的原装进口车卖得很贵，同价位你也可以买宝马、奥迪。中国人关心的是博士音响、真皮沙发、各种大屏幕导航等，对于萨博的性能好、非常安全等特点不关心。所以我觉得在那个情景下，我们都没有想到一个能够解决萨博销量的方案。

　　所以你要么更加注重内饰来符合中国人的口味，要么把你的产品定位成一个更专业性的。我们做完做到最后其实是在做营销，而不是说写出一句话。一家公司设计了很好的一个产品，我们写了一句话叫：拿得起、放不下。那时候我们觉得这句很精彩，但是从营销或者销量上看，不一定好。因为他可能不能解决消费者怎么去传播，如何购买等问题。

　　所以建议大家做点小买卖，文案怎么介绍才能打动人，而不是一句很帅的话。后来我写的就越来越靠近营销策略。比如，茅台出了土豪金新包装，我写的“贵人来、金茅台”，写得并不精彩，但是你会发现金茅台销量根本抢不到。

　　2、您平时如何创作新文案?比如你多次提到的安踏的文案?