为什么做信息流？重新定义信息流文案结构和创意写法(3)

　　特劳特的定位理论多次强调，人的心智容量是有限的、厌恶混乱的，且对新信息会有本能的排斥。用户在浏览广告的时候，耐心非常有限，他能够给到你广告的时间其实非常少，他的耐心很差，在看你内容的时候，可能存在很多事情让他分心，说不定随时就走了，所以 ，你基本上没有暖场的时间，你得有效率、要速度，要从用户角度去考虑，如何设计让他们不觉得厌烦的内容。

　　比如你可以通过设计一个让用户感兴趣的提问，引导用户往下看。前段时间非常流行的报价体，撇开很多项目滥用不说，这本身是一个很好的提问式引导的典范，用户要装修，第一关注点自然是价格，所以这个报价体自然迎合了用户的需求，进而吸引用户继续往下了解。

　　需要注意的是，提问式引导使用的关键是：你得清楚的知道你的文案是写给谁看的？你知道你文案的受众当下的问题、烦恼是什么，然后，针对这个烦恼，引出一个话题，他就会继续往下看。

　　当然也可以用邀请式引导，通俗说就是开门见山的告诉别人你想让他干嘛。

　　比如，你要推广一个限时的超级优惠活动，那就没必要拐弯抹角，直截了当告诉他：这里有优惠！我请你来逛逛！

　　再比如招生咨询会的广告，招生期间，家长或学生的焦虑是显而易见的，我们的广告不需要再去触发他们的焦虑情绪，他们的动机也是直接存在的，我们的广告不需要再去触发他们想要了解学校招生的动机，只要直接告诉他们，XXX分或者班级排名前30%的孩子可以/需要来这参加咨询会，他们就会自动对号入座来了。

　　第三步：Persuade 说服

　　我们用标题勾引用户进入到了页面，然后又通过首屏进一步影响了用户的情绪，吸引他投资更多时间在我们的页面上，那么下一步，就要抓紧时间，在短短的5秒或者更短的时间内，去说服他，让他有行动的欲望。具体做些什么呢？

　　列出好处/方案

　　这一步需要根据首屏的内容重点来确定具体的做法，具体分两种情况：

　　第一种：说明你提供的产品/服务以及他们能够给用户解决什么问题以及带来哪些好处。

　　比如，如果你的首屏重点是指出用户头痛或者该头痛的问题所在，那么你现在要做的，是告诉他如何可以不痛，然后顺着这个方案带出你的产品/服务是怎样的，以及他能够怎样帮用户解决问题。

　　第二种：说明你提供的特别方案是什么？

　　比如首屏内容是开门见山式的，那么到这一步的时候只需要告诉他你的具体方案，比如我们前面说邀请排名前30%的家长或者孩子来咨询会，那么你需要说，这个咨询会能给他怎样的具体方案，比如有专业的填志愿的老师可以咨询，或者有学校招办供你咨询，或者有很多一手信息可以在现场获取等等，即可。

　　提供证据/说明

　　在上一步我们列出了产品/服务能给用户带来好处、可以解决他们的问题时，用户一般不会立刻相信，就算有点相信了，也很容易动摇，所以我们需要看情况加一个证明步骤，让用户坚定对我们的信心，简而言之就是解除感知风险。

　　这里就要求，我们在最初做投放素材收集时，要有这方面的资料准备，这些资料可以是相关事实、证据，甚至是故事，等等，所有可以帮助用户接触信任困惑的资料、在符合投放平台规则的情况下都可以拿来用。

　　实践中也常有人问我：提供多少证据/说明提供用户会信呢？答案是不能以量取胜，要看证明、说明内容的质量，比如说的越明确，越真诚，越容易让人信；相反，越空洞就越像广告，越像骗人的、作假的。

　　第四步：Sell 销售

　　也就是逼单阶段。通常分5步来执行：

　　1、导入价格话题

　　很多项目喜欢在一开始的首屏就打价格，更有甚者把赠品等也全部列出来，我见过最夸张的一个：买1赠8！——试问，如果你是看到这个广告的用户，当你看到买1赠8的那一瞬间是何感受？

　　很多人的第一反应是不真实，还有点：你的东西卖不掉，一定要塞给我的感觉。

　　那么，让人觉得不值钱、急着要处理掉的东西，你会要吗？

　　如果你不想给你的用户营造出这种感觉，你该怎么做呢？

　　我们来想一下自己买东西时会经历的心路历程：

　　当你觉得某样东西和你的需求对路的时候，你自然而然会想知道价格，然后，这个时候，销售迎合上去，会非常的好，用户不会觉得销售烦、不识趣、催着买，甚至还会觉得销售懂事儿，我正好要问，你就出现，这很好。

　　那么同样的，落地页也是如此。当用户刚刚被你勾引到落地页，他的状态仅仅是有兴趣，哪怕它已经看过很多和你类似的甚至是雷同的产品，你也不能直接上来就说多少钱，你得给时间让用户了解你与别家产品/服务的不同，然后，等他状态到了的时候，你再列出你的价格，他是会有预期的，是不会觉得突兀的。

　　所以回过来再看导入价格话题这一步，我们提出两个判断方式：

　　一是看你之前的工作是否做到位，你文案里的内容是否已经让用户有了想了解价格的想法；