为什么做信息流？重新定义信息流文案结构和创意写法(2)

　　经过前一部分的磨合，此时用户的情绪已经和我们想要的有点接近了，他愿意在这个广告上花时间做进一步的了解，你讲什么他都可以考虑相信，区别是信多信少，如果信得多，接下来的逼单就好做，信得少，逼单就难做——所以这一步的关键是说服，英文翻译叫Persuade，我们用“P”来表示。

　　第四步：S  

　　经过说服部分之后，可能有2个用户留了下来，这时候我们就要做逼单了。

　　临门一脚怎么踢，取决于很多手法。比如，你是要用户打电话来咨询的，那你怎样说才能让用户觉得，这个电话非打不可？再比如，你是要用户填表单的，那怎么说才能让用户觉得，填表单对他是件有利有图的事情？亦或是，你需要告诉用户产品售价，让他买，那这个价格怎么说才能让用户觉得非买不可？等等——我们把这部分叫做Sell，用“S”来表示。

　　从标题的勾引、到落地页首屏的影响、到落地页主体部分的说服，再到最后的逼单销售，所有这些步骤合起来，就是一条以用户情绪变化为基准的信息流文案结构，我把它简写为TIPS。

　　在这四步过程中，如果你无法掌控用户的情绪，他们就可能在中间任何一步发生逃离，但如果你会掌控，就可以将用户一直留到最后下单，甚至是帮你二次传播。

　　二、重新定义信息流文案写法

　　TIPS结构下的信息流文案该从何写起呢？我们一步步来看：

　　第一步：Tempt 勾引

　　信息流广告入口标题的任务就是要勾引用户进入落地页查看详情。而做好勾引动作的前提，就是得知道，用户为什么会受你勾引。

　　我们都知道，信息流平台是一个相对开放的平台，和你的广告文案争夺眼球的是匹配用户兴趣标签的各类资讯，你得比和你出现在同一屏的其他资讯更有关注价值，才有可能被用户选择性的关注到，从这一层上看，入口文案的写作方向，其实是既定的。

　　2个话题

　　德鲁·埃里克·惠特曼在其著作《吸金广告》中指出，人生来就有的欲望有8种，分别是：

　　LF1 生存、享受生活、延长寿命

　　LF2 享受食物和饮料

　　LF3 免于恐惧、痛苦和危险

　　LF4 寻求性伴侣

　　LF5 追求舒适的生活条件

　　LF6 与人攀比

　　LF7 照顾和保护自己所爱的人

　　LF8 获得社会认可

　　我们如果再上升一个层级，从人类进化学的角度看，上述这8项内容，无非就是对应了人类生存或是繁衍的欲望，这也是人作为动物的自然属性，换句话说，这两类内容（即8项欲望），是人的意识无法回避的、不受主观意志转移的、会自主关注的内容。

　　所以对应的，我们在做信息流入口创意的时候，要想尽办法往这两大类内容方向上靠，这种靠拢的方法，我把它称为转移归类。

　　比如我们卖护肤品，可以把文案往利于LF4 寻求性伴侣（即繁衍）的内容上靠，用户自然更愿意关注；再比如金融类广告，可以往LF5追求舒适的生活条件方向（即生存）去靠；比如旅游类产品，可以往LF1生存、享受生活、延长寿命方向（即生存）去做文案；等等；无论是哪一点，本就是用户想知道的，自然比其他远距离的内容更容易进入用户的关注圈。

　　6个套路

　　有了对口的内容之后，还需要有对口的表达方式，才能更好的勾引到用户，这里我给大家罗列了6个类型的标题，分别是：

　　问句式

　　新闻式

　　强调好处式

　　害怕失去式

　　激发好奇式

　　见证式

　　需要说明的是，这6种均有各自的适用条件，实操时需要根据你广告要销售的产品、服务的不同而调整。我们以问句式标题为例，说说具体怎么内容如何结合形式来勾引用户。

　　所谓问句式标题，其实就是在标题里对你的目标用户提出某个问题。

　　那这个问题该怎么提呢？我们可以想想平时自己会对什么问题感兴趣。比如下面三张是我从头条的悟空问答里截下来的图片：

　　这三个图片里提到的问题和相关用户的关系都比较大，第一个，和好酒之人，第二个，和60后70后的女人，或者也可能吸引部分这样的女人的伴侣，第三个，基本全覆盖。

　　而这几个问题，都有一个共通点，即，符合了我们注意力优先会关注的两个话题，要么是与生存相关，要么是与繁衍相关，或者两个都相关。

　　所以，我们在写问句型标题的时候，也要抓住这个特点，从你广告的目标用户出发，提问你目标用户可能关注的、与生存相关的、或者与繁衍相关的问题——这是第一点要注意的，属于方向性的技巧。

　　具体到实操中，我们还需要对问题做细化，比如，这个目标用户最可能对我们产品的哪个点关注呢？他们最希望哪个问题、哪个需求、哪个梦想得到解决呢？那我们就针对这个问题、这个需求、这个梦想提问——这样做的好处在于，容易让用户觉得：“哎，你咋知道我要问这个问题呢？”然后他就理所当然的会点进去。

　　知道了方向，又知道了具体需求，那么就是具体的问法了。问句的思考方向不外乎以下7种：

　　为什么？why

　　什么？what

　　谁？who

　　何时？when

　　哪里？where

　　如何？how

　　多少？how much

　　比如我们在做某个投资类项目投放的时候，发现，40岁左右的目标受众常常放在嘴边说的话就是，一次性多赚一点，就能早点退休了！那我们就可以把他们想早点退休这个点拿出来做问题，比如：

　　为什么40岁的他再做3年就能退休？

　　如何在3年内实现退休理想？

　　39岁就退休了？什么情况？

　　要知道，人类对于与自己相关的提问的直觉反应，是大脑的自动运作，而且还会试着去回答，然后点击进去看“答案”（其实就是进去看你想要他看的广告内容），如果你的落地页内容可以很好的承接为什么可以那么早退休的问题，那用户就会留下来，一步步看下去，有机会成为你的客户。

　　第二步：Influence 影响

　　1个要点

　　如果到这一步，说明用户已经成功的被我们的标题部分吸引，点进落地页了，那我们要继续带他前行。

　　前文说了，和常规做法不同，我根据用户不同阶段可能会有的情绪出发，将整个落地页拆分成了三个部分，分别是首屏、主体和逼单部分。这里我们先说负责承上启下的首屏。

　　和入口标题一样，首屏的目的也是要吸引用户继续往下看。想要完成这一任务，你的首屏得符合三个条件：

　　1、要顺应认知，即承上。你在勾引阶段（入口标题）说了什么，那么现在就兑现它，否则用户就会觉得你牛头不对马嘴，骗人的，然后跳出；

　　2、通过首屏文案激发用户对你产品产生深层次的兴趣。也就是说，这部分的重点是把一开始的兴趣巩固下来，并进一步影响用户的情绪，让用户自觉或不自觉的把原有的思维、决策放一边；

　　3、有衔接第二屏的钩子文案，或是视觉效果，即启下。避免满屏展示。满屏往往给到用户的感觉就是一张单图，他可能看完就走了，但如果你留一点下文，他就容易继续往下看，有机会了解你更多。

　　1点禁忌

　　从去年开始帮一些项目做落地页诊断开始到现在，已陆续看了300多个落地页，这其中有超过70%的落地页，在首屏的位置都非常的啰嗦，视觉上看着非常的挤，几乎塞满了文字。

　　大部分广告主的解释是：“不知道用户能看多少页面，尽可能多的做上去，他总会看的。”

　　于是问题的焦点是：用户真的总会看吗？

　　相信大部分情况下，答案都是否定的，尤其是在视觉上看着特别不舒服的情况下，用户压根就不想多留。