2016年消费品行业概况

　　刚刚经历了动荡混乱的一年，全球快消品行业2016年差强人意的表现其实并不令人意外：尽管渡过难关，但并未实现新的突破。集中反映这一事实的便是市场整体的销额增长率由2015年的4%下滑至今年的3%。

　　从地域角度来看，新兴市场一马当先、引领增长。得益于尼日利亚等国的强势表现，非洲和中东地区销售额增长8%。拉丁美洲虽然总体销售额增长迅速——同比增长9%，但恶性通货膨胀令消费者和品牌难以认清光明表象之下黯淡阴晦的现实。欧美市场一直增长乏力，对此我们已习以为常，但今年亚洲的增长也显出疲态，销售额仅微增2%。

　　2016年健康与美容类别增速下滑最为严重，仅略增1%;家居护理类别表现最佳，增幅达4%;食品和饮料类别增速均为3%，处于全球快消业平均水平。

　　对快消品牌销售总额造成冲击的因素之一就是自有品牌的崛起。随着本土零售结构逐渐向现代商业转型，这一趋势越发显著。在很多地区，主营自有品牌的折扣店不断增多，给快消品牌带来了更大的压力。

　　新兴市场的快消品增长继续领先发达国家，品牌市场份额的占比也首次偏向于新兴市场。事实上，发达市场的销售增长已陷入停滞，所以2016年全球快消品的销售增长其实全部来自新兴市场。

　　发达市场户均花费仍远高于新兴市场(而且发达国家的家庭成员人数也较少，所以平均每个家庭成员的可支配收入就更多)。平均而言，发展中地区每户家庭的年均支出还在继续增加(同比增长4%)，而发达国家的增长则逐渐放缓(自2015年以来下降1%)。

　　各国/地区的快消品年销额和增速存在巨大的差异。这是因为一些颠覆性力量在发挥作用：高通胀影响了阿根廷等国，因而产生了26%的名义增长;在英国，超市之间激烈的价格战则导致支出下降了2%，标志着该国到2016年年底已连续经历了30个通货紧缩期。

　　随着人口的增长、中产阶级的壮大和收入水平的提高，新兴市场将继续带动全球增长。在成熟市场增长乏力的领域，我们看到本土和全球品牌正在一些欠发达地区逐渐崛起。

　　品牌若想实现增长，就须明确自己要瞄准消费者的哪些购买决策，并了解其中的价值，并且必须全力以赴、一步一个脚印地赢得消费者的每一次选择。

　　针对快消品牌做出购买决策时，消费者的每个决策平均价值为1.92美元，但如果具体到各个品类，决策价值便显出悬殊的差距。譬如，食品品牌购买决策的价值通常不及健康与美容产品，但其购买频率要更高。

　　2016年，国际品牌和本土品牌间的价差缩小至基本趋同。国际品牌不再享有溢价优势，因此不得不更加努力地让消费者相信，选择国际品牌意味着更高的品质保障和身份象征。