好文案，跟产品营销并没有直接关系(2)

　　这还没有结束，小丹尼随时可以通过Sungevity网站跟踪项目流程和安装进度，随着流程推进，公司会按时发送提醒通知。作为Sungevity的用户，还会定期收到关于电池板效率情况和节省开支的报告。同时公司还会根据小丹尼家的特点，向我推荐各种节能方法。

　　Sungevity从发出邀请到安装，以及后续对用户定制化的信息提醒，这一系列的“旅程营销”改善了消费者购买决策的传统流程，快速将用户的选择锁定在单一品牌上，引导消费者完成“ABC点理论”的C点“消费者购买了”。

　　但是有些商家会对此感到不屑：“你说的不就是个性化推荐引导用户吗?这个我们公司也做了啊!”

　　请注意：不从用户的角度出发，只是增加自嗨的“过程营销”，并不是“旅程营销”。

　　什么是自嗨的“过程营销”?举个例子：

　

　　这确实设置一些“过程”：

　　请用户点击图片并保存。

　　将图片换成自己的微博头像。

　　转发活动微博。

　　转发的同时还要写对本次活动的期待(以为这样可以让看到微博的人觉得更加真实)。

　　有机会赢360手机一部

　　负责组织该活动的人可能这样想：“让用户跟着自己设置的过程走，引导用户参加360狂欢，可能产生购买。同时，用户还帮助自己宣传了品牌，还能影响到周围人，而我只需要向公司申请一部手机作为奖品，真是妙招啊!”

　　但是请考虑以下问题：

　　作为消费者，看到这种赤裸裸的营销活动，真的愿意参加吗?

　　消费者每天收到无数商家推送的类似“免费送红包”信息，这个活动又要换头像，又要帮你转发评论在朋友圈宣传，就为了一个抽奖机会?

　　常使用微博推广的人都应该知道，在微博上有很大数量的僵尸号是专门用来抽奖的，应该很多奖品被“冤大头”就这么送出去了吧。

　　这种活动到底是拉来的有效新客收获多呢，还是有损你的忠实客户口碑损失多呢?

　　每个人都会宣称“从用户角度出发”，但营销人有没有深刻考虑：哪些是你自嗨设计的“过程”，哪些才是用户真正关心，愿意参加的“旅程”呢?

　　如果小丹尼为360新产品设计一整套“旅程营销”方案，可以从以下几点考虑，作为360“旅程营销”的起点：

　　通过周围人信息——举例推广360儿童手表。

　　通过周围环境信息——比如推广360行车记录仪。

　　通过其他设备信息——比如推广360手机，可以针对曾经使用过360产品的老用户账户信息。

　　360手机原来的自嗨“过程营销”在微博@了那么多明星，却只获得不到100个转发量，说明原来的自嗨营销方式完全没有被消费者接受。

　　我想作为技术驱动的360公司，可以在“旅程营销”的道路上走得更远。虽然现在社交媒体上这种自嗨“过程营销”还是占主流，但绝对不是长久之计。

　　花哨的“营销游戏”也不是“旅程营销”

　　现在很多营销人还是认为：“我做出营销方案引起传播就行了，用户最终是否下单购买是产品运营的事情，或者是老板的事情。”

　　这种想法也可以理解，毕竟在很多公司“产品销量”或“销售额”，并不是营销人绩效考核的关键指标，很多营销部门考核指标还是和传播量相关：如转发量，阅读量或关注数等等。

　　这就解释了一个现象：你的营销方案再花哨，关注度再高，但是为什么你还是没有卖出产品?原因是营销活动和你的产品之间，出现了断层。

　　比如之前在朋友圈的“按钮游戏”，本来是国内某装修平台精心策划的营销方案，游戏虽然火了，但是品牌没有火。

　　小丹尼认为：真正的营销应该是一个campaign，最终目的是使消费者成为品牌的忠实用户，而不仅仅是整天在咬文嚼字写文案，或者设计和品牌不相关的、却貌似很有意思的游戏。

　　再举一个成功的“旅程营销”案例，比如Mary Meeker在2016 年《Internet Trends》提到的案例：

　　Houzz是一个互联网家装平台，截至2016年4月，平台拥有4000万用户，1000万内容(主要是照片)。Houzz是如何进行“旅程营销”的呢?

　　Houzz有一个“View In My Room”的功能。用户会收到一条信息：“看看这个小家伙如果放在您的家里是什么样子?”。用户可以使用手机的摄像头，预览Houzz的商品在自己家里的展示效果。

　　据统计50%使用此功能的用户完成了购买，97%使用此功能的用户下次还会使用Houzz，相比使用此功能之前，它们在Houzz花费的时间提高了3倍，购买转化率提升了5.5倍。

　　类似的功能还有“Sketch”，用户可以把Houzz电商平台上任何商品的图片添加在Houzz的任何图片或者用户自己的图片上。使用此功能的用户在Houzz花费的时间增长了4倍，购买转化率提升了5倍。

　　可以看出，“旅程营销”看重的并不是传播量，而是营销的精准度。

　　如何定制你的“营销旅程”，欢迎和小丹尼交流。

　　总结

　　互联网时代的营销人可以做得更多：不只是让消费者从“不想买”到“想买了”，而是到真正“购买了”。

　　通过“旅程营销”可以引导用户最终购买。

　　自嗨的“过程营销”不是“旅程营销”，你需要定制消费者愿意参与的旅程。

　　花哨的“营销游戏”不是“旅程营销”，“旅程营销”在意的是客户精准度。