从内容生产、内容平台再到算法，一文看清新媒体“食物链”(3)

　　顺便说一下，传统并不意味着落后。传统常常意味着经典，比如腾讯的“大家”，它是互联网原生的，当然是新媒体，但它足够传统。编辑请一些大家来写，这种模式，大家都很熟悉——大家成就大家。

　　当然，传统是有局限的。机械手表是传统的，其中有无数的经典。你不能因此说机械手表行，电子手表不行。反之亦然。事实上，有许多人根本不戴表，或者常常不戴表。有许多人戴的表，也根本不是表;哪怕他戴的的确是表，他戴的事实上也不是时间。你懂的，戴表的大叔，并不都是表叔。

　　在内容导向的媒体群中，有许多媒体在如何更好地呈现内容，如何与用户更亲密接触方面，进行着巨大的努力与创新，取得了巨大的成功，比如肯莱勒投资并参与创办的BuzzFeed。 BuzzFeed还成了独角兽，但其面对的瓶颈还是显而易见的。归根结底，它是内容创业者，内容提供商。

　　对了，BuzzFeed有一项著名的创新，它是最著名的原生广告的“始作俑者”之一。原生广告是什么?在传统媒体中寻求对标，很可疑的对象是“软文”。软文，喜欢吗?

　　很遗憾，上述所有这些成功的案例，并不能从根本上，改变内容导向媒体的根本定位，不能让自己在互联网媒体生态中占据关键的位置，不能通过自身的有机成长改变自身的局限。以道法术的框架来看，这些努力，解决的都是“术”的问题。

　　2、第二种模式：平台导向的媒体

　　内容导向的媒体(Publisher)，从数量上讲是媒体的主体，历来如此。在有互联网之前，内容导向的媒体是核心，并以其为核心，构筑媒体生态。在那些个内容传播效率很低或较低的时代，内容提供商统治媒体产业。

　　人们爱称鲁伯特•默多克建立的全球多媒体集团为媒体帝国，这个帝国的起点，恰好是太平洋中那个巨大的孤岛上的一份小小的报纸。默多克的发家路径，完美地演绎了前互联网时代、完全竞争环境中，媒体产业成长的经典过程。

　　美国《读者文摘》的故事，以及成功的《读者文摘》派生的故事，同样具有说服力。

　　广播电台NPR是内容导向的媒体，电视台ABC、NBC、CBS，电视频道CNN、 CNBC FOXNEWS、 MSNBC 是内容导向的媒体，它们曾是主体、主导、主角，是王者，而作为载体的媒介电台，作为载体的媒介无线电视、有线电视、卫星电视网络，是配角。那个时代，生产收音机电视机的厂家可以赚不少钱，但绝对赚不过生产内容的电台、电视台(Publisher)。

　　在互联网时代，以内容导向媒体为核心构建媒体生态的故事，走向终结，可能彻底终结。主配角似乎已经换位了。这个结论与其说是预言，不如说是现实的概述。在互联网上出现了另一种媒体(Media)叫平台(Platform)，这种本身并不主动生产内容(此刻，现在)的媒介组织，其影响力及赢利能力远远强于内容提供商(Publisher 或者，ICP)。它们成了核心，围绕着这个核心形成的新媒体生态，前所未有的庞大、健壮。这就是我们可以看到的新媒体的第二种模式，平台导向的媒体，平台型媒体。

　　我们来看一下究竟什么是互联网媒体平台，以及平台的发展路径。

　　杰罗姆曾在发表在钛媒体上的《为什么传统媒体屡战不胜》一文中详尽讨论过这一话题。所谓互联网媒体平台，开始的时候，都只不过是技术导向的互联网杀手应用，最后，所有这些杀手应用，都发展成为成功的新媒体，也就是成功的新媒体平台。

　　电子邮件、BBS论坛、HTML浏览器、即时通讯工具、目录导航服务、搜索、网络游戏、个人主页托管、电子商务(B2B，B2C，C2C)、博客，以及博客以后，各种应用随机混搭并与智能手机移动互联兴起合流，促使以社交为特征的移动应用风起云涌。Twitter 、Facebook、微博、微信，层出不穷。这些好象都不是媒体，但是每一项应用，都催生或者接生了若干伟大的新媒体，而这些新媒体的共同特征是，拥有并不生产内容但拥有海量内容的“平台”属性。

　　一开始的时候，没有人看得上他们身上的媒体属性，现在，没有人能够否认，他们是最强大的媒体。传统或者并不传统(比如网络原生的BuzzFeed)的媒体(Publisher)都沦为其附庸。甚至，许多人认为，是这些平台帮助特朗普在大选中胜出，特朗普本人也这样认为。杰罗姆不知道这些平台在2016年美国大选中究竟发挥了什么量级的作用，但显而易见的是，在互联网时代，媒体的作用与影响力在不断增长，无非，这种影响力正在进行一种P2P式的禅让，正在由传统媒体禅让给新媒体，由Publisher禅让给 Platform。

　　在2015年，杰罗姆甚至十分意外地发现，苹果、三星这些硬件厂商拥有的移动硬件平台也正在向着媒体平台方向发展。苹果基于其手机推出的新闻应用News，三星与阿克塞尔•施普林格联手推出的基于三星手机的新闻应用Upday，都成了名符其实的媒体平台。他们的历史定位，现在还看不太明白，但作为一种趋势作品，它们都十分明确地提示了媒体发展的方向，或者说，他们都追随着媒体发展的方向。这也就是小米能够成为独角兽并且发展空间巨大的原因，也是当年陈彤加盟小米背后的逻辑之一。

　　媒体平台(Platform)，与媒体(Media，Publisher)的关系是十分复杂而微妙的。媒体的内容通过形形色色的互联网技术平台，可以跑得更快更远，但是，平台最终成了入口、中心与目的地，平台成了最大的赢家。而媒体们常常只是无偿的献血者，内容奉献者。

　　平台的第二大内容来源，是平台用户生成的UGC内容。在体量上，这部分内容甚至远远大于专业的媒体机构(Publisher)生产的PGC内容。如果把用户也视为迷你媒体机构(Publisher，自媒体)的话，媒体平台(Platform)看起来是在为自媒体用户(UGC)与媒体机构们(PGC)两者提供分发的平台，实际上则是在通过形形式式的内容，做自己的生意，赚自己的钱。

　　博客平台，以及博客的进化平台，曾经有过一个黄金发展期。无数的博客升级平台，创造了美国“内容创业”的神话。经典案例如杰罗姆十分熟悉的已经死掉的Gawker、Gigaom;虽然仍然活着，但已经被卖了几道的赫芬顿邮报、Recode。他们都以UGC为基本模式。还有许多杰罗姆从未有时间造访、十分陌生，但名字常为人们提及的平台。