三极营销：新常态下的营销新模式(2)

　　3.核心价值。核心价值是一个企业对自己与顾客发生最紧密关系的一种战略性命题，这种战略性命题是企业经营的核心方向与存在的根本，从经营实践上这种命题的细节内容和实际效用，既能有效地区隔市场竞争，形成顾客强有力的心理认知，又能创建鲜明而独特的品牌。乐高经营的核心价值是要培养儿童消费者的创造力，它有效地区别了一般性的儿童益智玩具，因此它成了儿童甚至是成人们疯狂追逐的对象;雅诗兰黛经营的核心价值就是帮助女性发现和实现自己鲜活飞扬的靓丽之美并改变她们的一生，它以此为主导创造了众多让美容行业的竞争者们无法比肩的经典产品，成为全球最优秀的顾客价值创新者之一。

　　4.核心资产。作为一种消费价值创造成果，资产一般表现为具体的企业产品，或品牌形象，或某种独特的专利性技术等，其价值在于它的独特性、实用性和超越性，甚至是颠覆性，没有这些优越于其他竞争者的显著价值特点，作为企业经营的核心资产的意义也就不甚重大。比如说韩国的乐扣乐扣公司于1998年诞生世界上第一款100%密封保鲜盒之后开始形成摧枯拉朽的市场爆发力，短短的10多年时间，乐扣乐扣便从一个韩国的小公司一跃而成世界性的企业，如今，更是凭借这一款经典的保鲜盒产品，乐扣乐扣的更多产品已经占据了全球150多个国家主妇们的冰箱。全密封保鲜盒不仅是一个经典性的产品，它更成了乐扣乐扣公司的一项核心资产。

　　经营模式的实现路径及其表现

　　成功构建企业核心经营模式需要在三个层面进行专业打造：一是市场价值，二是经营轴心，三是专业体系。

　　市场价值主要是指企业为消费市场创造和提供的产品或服务价值能够高度满足市场的消费需求，包括潜在市场趋势的洞察、新产品模式的创建、顾客价值的系统经济学(与产品或服务相关的所有顾客需求方面)以及未来消费价值的现实尝试等。经营轴心是企业经营模式形成的关键，它决定着如何把企业的市场价值发挥到最大效应，而且如何持续产生作用，以帮助企业获得可持续性发展，相对于其他行业经营者来说，它具有鲜明的独特性和强大的比较优势，就像三星，其核心构架就是在掌控技术、制造等资源的条件下对市场形成的超速反应，这是三星在市场快速崛起、创造数百倍业绩增长以及持续成长为全球消费电子巨头的关键原因，其所创造的对市场的超级反应速度在消费电子行业几乎绝无仅有独步天下。专业体系是在实际的经营内容上规划出一套专业化的经营体系，以保证市场价值和核心构架的完全实现，从企业经营的各个环节、流程节点以及专业层面上讲专业体系主要涵盖了十个方面的内容，包括客户界定、交易选择、市场观念、价值解决、管理程式、运营效率、业务范围、销售法则、渠道变迁、生态系统。

　　四种核心经营模式及其代表性案例

　　1.一体真空模式。市场演变的速率程度有时会让人难以想象，这是信息化时代的典型特征。快速流动的顾客需求要求企业必须在实际的经营活动中保持高度的灵活性，并准确无误地提供顾客实际所需的产品或服务，要想做到这一点，企业就必须对自身的经营链条和经营流程做出完善的整合与再造，然而，整合和再造企业经营的整个链条并不是简单易行的事情，它需要在三个方面形成企业经营的核心支点，没有形成这种核心支点所需要的极强的专业能力，企业就算聚合起更多的资源也会难收成效，这三个核心支点就是发掘并满足顾客的深度需求、生产制造、终端销售。

　　在全球服装行业，能把这种经营支点强化得更为精到极致的要数西班牙Inditex集团旗下的ZARA品牌，它在整个经营价值链上形成了一个巨大的自营体系，所有的经营活动都由企业自身一力承担，在三个经营的核心支点上和格力不同的是它的终端销售完全是由自己经营和掌控的，甚至是更多的服装布料都由自己来生产，而不只是服装成品的生产，这使它最终在企业经营上造成了一个巨大的真空地带，我们把这种经营模式称之为一体真空模式，做到了企业的真空经营，企业就能不受外界的影响而不断地进行颠覆自己超越自己的实际行动。

　　2.涟漪体验模式。市场已进入体验消费时代，一切商业活动需要以开发顾客的消费体验和生活乐趣为中心，从这个角度来看企业经营，是体验创造了市场超过平常的消费能力，把传统经营手法无法获取的消费潜力激发了出来。在众多创造体验消费的企业当中，美国的大型连锁零售企业——塔吉特算是最具代表性和影响力的，因为它创造了一种有别于其他企业的体验消费模式，即涟漪体验模式。

　　涟漪体验模式的最大特点就是它的全部经营活动都是围绕顾客体验这一种需求展开和进行的，而且这些顾客的体验活动都是基于顾客对自由消费到梦想消费再到自我实现的一种生活期望的满足，带着强烈的理想主义色彩，而这正是中产阶层在进入成熟消费时期后最深刻的心理要求和情感向往。其次，涟漪体验模式试图模拟顾客在整个消费过程中的心理变化曲线并据此创造出更符合这些心理需求的产品或服务，以达成更为准确的顾客共鸣。还有，涟漪体验模式能够为多种类型的顾客提供类似于个性化和专属性的产品或服务，比如在孕妇怀孕期间，塔吉特能提前为孕妇顾客提供整个怀孕期间的产品清单，并严格地按照3个月、6个月、临产等阶段告知顾客需要准备哪些产品，让她们享受到类似于专属的推介服务。

　　3.虚实共生模式。顾客主导性消费与产品同质化的结果导致了现实市场中的产品或服务越来越跟不上顾客需求的步伐，或者说这些近似于大同小异千篇一律的产品或服务模式再难像以前那样吸引顾客的眼球和刺激购买心理了，真正以顾客多彩生活为价值动机的创意型产品或服务成为顾客越发强烈的消费需求，因此以网络、游戏、影视、动漫等为载体的文化创意产品便大行其道，它们都以现实产品很难想象的创意思维构想顾客喜欢的产品模式，并最终通过虚拟的创意把产品还原成现实，形成现实和虚拟合为一体的产品经营模式。在众多虚拟与现实的共生经营中最为杰出的代表要数乐高，它把关于创造力的想象应用在了动画影视、游戏等虚拟世界，通过创意更多英雄式人物形象、故事情节以及超级武器再来最大限度地吸引更大范围更多数量的儿童产生巨大的观看兴趣，然后一边把这些游戏和影视进行售卖，一边把这些超级英雄和威力武器用乐高积木拼砌成现实产品让顾客消费，把虚拟产品和现实产品发挥到了极致。