李叫兽：用户讨厌你做营销不如试试这4种方法(3)

　　前面讲过，广告的出现本质上会降低人的控制感，让人产生被打扰的感觉，所以我们让广告跟用户场景下的目标类似(降低感知目标阻碍)，我们让广告以可预期的形式出现(提高确定性)，但即使这样，这种打扰仍然是实际存在的，怎么破?

　　一个重要的是方式是：让你对用户的打扰，存在正当的理由。

　　想想你排队时插队的感觉，对其他人说什么他们会原谅你的插队?(本质上你的插队也对别人产生了干扰，降低了别人的控制感)

　　当然是找一个理由，研究发现，即使一个看起来并不可靠的理由，都能提高插队的成功率，比如说“麻烦让我先用复印机可以吗，因为我有东西要复印。”(废话，谁来复印机是不是有东西要复印?)

　　但这的确有效。

　　为了减少用户对你广告的反感，你还可以想办法提供一些正当的理由，让大家减少这种感觉：你来打扰我是因为你要着急销售东西!

　　一般来说，提供正当理由有这些常见套路：

　　(1)互惠理由：看广告是你对我们免费产品的报答

　　比如我之前看到某视频网站，为了让人不用去除广告插件，说：

　　“看官大人，我们的程序员还等着广告费发工资买盒饭呢。”

　　相当于提示你：我们为你开发了产品，作为报答，你也应该看广告。

　　毕竟，拿人手短、吃人嘴短，既然用了人家产品，也好好看广告吧。

　　(2)与你相关：看广告，因为这个信息对你有用

　　如果广告设计得，让用户觉得是为了满足我某个需求出现的，而不是为了“你急于卖东西”，就会降低反感。

　　比如下面两个广告，你猜哪个减少了反感?

　　“中国领先的手机贷款APP!”

　　“北京银行贷款难?借10W，利息低至0.1%!”

　　很明显后面反感很少，因为是先从用户遇到的问题出发，有“正当理由”。

　　(3)价值观营销：看广告，跟我一起来支持正确的事情

　　想一下，你在玩游戏被打扰，正在不爽，但听到了这个理由：

　　“光顾着自己?小时候你妈带你看病，现在长大了，你妈感冒了在医院你也不去看一眼?”

　　你被打扰的怒火可能立马就消失了。

　　广告也是一样：反正你总要打扰用户，如果提供一个“有利于更好世界”的理由，用户可能更容易接受这种打扰。

　　比如希腊经济危机时，一个组织想要在推特上发广告来号召大家对希腊捐款，正常情况下大家可能很反感。

　　后来他们做了这个活动：

　　开发了一个软件用于计算推特用户发布的社交信息中，有多少英语单词来源于希腊词根，通过这个插件发布推特，你就能向失学儿童捐款：发布的内容里，每一个来源于希腊词根的单词都会像希腊学校捐款0.1欧元，就像下载正版游戏和歌曲一样，收取版权费。

　　这样，捐款相当于给希腊支付版权费，这当然很正当!(借用了西方人版权意识很强的观念)

　　同样支付宝为了让大家重视“芝麻信用分”，就不应该让大家理解成这是一个“为了布局阿里金融战略”所设计的活动，而应该是让人绑定一个正当的理由，比如：

　　“我们总是羡慕美国有健全的信用体系，但这样的信用体系并不是凭空出现的。所以我们积累并展示芝麻信用分，成为中国信用体系奠基者。”

　　总之，给用户提供正当理由(不能是我就是为了卖东西)，他们会降低对营销的反感。

　　4.感知操控意图

　　如果用户认为你做一件事是有意在操控他们的选择，他们就更加容易产生心理抗拒，从而反感你的营销行为。

　　比如同样是手机限量抢购，下面哪个更加让人反感：

　　雷军：“小米Mix产能实在跟不上，米粉们，抱歉!”

　　雷军：“之所以小米Mix限量抢购，是因为这有助于让提高米粉的参与感，之前阿黎不是写了本《参与感》吗?”

　　

　　所有人都知道当然是后者更让人反感了，为什么?

　　前面已经提到，心理抗拒的本质是“控制感被不合理剥夺”，而让用户觉得你在饥饿营销，他们会感觉到自己被别人控制了，从而产生反感。

　　所以，广告、营销降低反感的另一个重要方式是：不要让他们感觉到，你在有意识操控他们的选择。

　　除了“让用户认为你被逼不得已”之外，这些年一个重要流行手法是“逆营销”——不是盲目说自己好，而是承认自己的缺点，并让用户自己去选择。

　　比如很多人质疑敞篷车不适用，与其反驳，不如承认，所以Minicooper是这样说的：

　　

　　所以，要降低感知操控意图，重要的并不是传统过度承诺的方法：

　　“再美的文字，赞美这个手机都不过分。”

　　“颠覆你的体验!”

　　“孝敬爸妈脑白金”(用户感觉你在操作我的行为)

　　而是主动把事实摆在用户面前，给用户独立判断的机会。

　　结 语

　　营销没什么错，没有营销，各种创新产品可能会停留在工厂，难以真正被用户接受去改变他们的生活。但大部分用户确实对营销很反感，而你可以采取多种方法来降低这种反感：

　　降低感知目标阻碍，让内容符合用户的场景目标

　　提高广告的确定性，让用户有明确的预期

　　寻找正当理由，而不是就为了卖产品

　　降低操控意图，让消费者自己去判断

　　写在后面：此文是看到支付宝营销后有感而发。但与其批判，不如改进。