李叫兽：用户讨厌你做营销不如试试这4种方法(2)

　　所以朋友圈很多成功的、没有引起反感的广告，更加像一个朋友的说话(比如用拟人化的语气)。

　　

　　(图：某电影朋友圈广告，像一个好友跟你的说话，

　　这是用户在朋友圈场景下本身就要做的事情，没有阻碍用户的目标)

　　而如果违反这一点，则很容易引起反感(因为你阻拦了人家的目标啊，不反感你反感谁)。

　　(3)新闻客户端信息流广告

　　比如你要在新闻客户端投信息流广告，应该怎么减少反感?

　　很简单，你就问自己：用户在新闻客户端场景下，本身可能想完成什么任务?

　　当然是了解世界上发生了什么。

　　所以你设计的广告自然也要有这个特点：像一个新闻消息一样，告诉用户世界上发生了什么。

　　比如上周组建的信息流广告研究小组中，有个案例企业飞贷就这样尝试过。

　　同样是在腾讯新闻客户端投信息流广告，你猜下面哪个点击率高、用户反感少?

　　第一条：急用钱?飞贷额度高达30W，无抵押!

　　第二条：《华尔街日报》整版报道，飞贷在美国火了!

　　当然是第二条——第二条更像一个告诉你世界发生了什么的新闻，这是用户在新闻客户端本身就要做的事情。

　　而如果飞贷在支付宝APP上投广告(当然支付宝肯定不肯)，哪个更不反感?

　　当然是第一条，因为第一条更像用户在支付宝环境下的目标，感知目标阻碍更小。

　　(4)分众电梯广告

　　再假设一个场景，分众电梯广告，让广告更加具备什么感觉，用户更加不会反感?

　　很多人试过在分众广告上写走心文案，但效果一般——废话，谁会在一堵墙上看情感故事或者笑话段子?这不是我们在看向一堵墙的时候本身可能要完成的任务。

　　那么分众电梯广告应该按照什么思路呢?

　　你只需要问这个问题：自古以来，当用户看向一堵墙的时候，他们期待的信息上什么?

　　在墙上，当然看通知比较多。(想一下古代揭皇榜的感觉)

　　

　　所以，分众上很多成功的广告，给人潜意识上有一种通知的感觉。

　　比如“高档装修，不用大理石，用大理石瓷砖”——好像通知你有这种产品。

　　比如更加直白的，前几天我在小区电梯拍的：

　　

　　现在你明白了吧：用户在任何一个场景下，总是有它这个场景本身就想达到的目标，如果你的广告阻碍了这个目标，即使他本身很喜欢你，这时候也会反感。(就像一个本身喜欢美食的人，也会对玩游戏时对递上来的美食反感。)

　　而你要做的，就是让广告更加符合用户本身在这个场景下要完成的任务。

　　照这个思路，你几乎可以找出任何一个场景下减少广告反感的方式——

　　电视广告，让人有种节目的感觉;电影前广告，像预告片的感觉;网红卖货的广告，最好是网红自己在用这个产品的经历(因为人们跑来你这里就是想看你的);百度搜索广告，让标题看起来像一个答案……

　　这下你理解支付宝的“蚂蚁信用分”营销为啥让人这么反感了吧?因为消费者跑到支付宝上很多是为了理财和转账，这时候你跳出一个社交相关的营销，人们当然反感。

　　而如果这个活动出现在陌陌上甚至花椒直播上，用户甚至可能赞扬呢(因为这像用户本身在陌陌上就像完成的任务，没有产生目标阻碍)。

　　总之，别拿于用户当下场景不想干的东西去烦他们，他们真的会很烦。

　　2.感知广告杂乱

　　现在，请你假设自己是一个普通的用户，下面2种视频贴片广告场景，判断一下哪个你更反感：

　　爱奇艺视频开头的60秒贴片广告(没有买会员);

　　看电视剧看到第29分钟，突然插入5秒广告(没有买会员);

　　我在自己团队试了一下，大部分人会觉得第二种更加让人反感。

　　可是为什么?这两种广告明明都阻碍了用户目标(前面讲的)，而且第一个广告明显时间更长啊?

　　这是因为同样是对用户形成干扰，第一种广告的确定性更高(我们每次打开视频都知道这里会有广告，这是确定和默认的事件)。

　　而当一个人面临更加确定的事件时，他就会不那么容易感觉到“控制感丧失”，也就没那么反感了。

　　比如，假设你是一个小学生，同样是担心挨揍，下面2种表达，哪个更让你不安?

　　你等着!周四放学我找隔壁班大熊来揍你!

　　你等着!未来一周我找些人来狠狠揍你一顿!

　　大部分时候是后者，因为后者对你来说确定性更低。而前者的话，你已经知道了挨揍的时间(周四放学)、地点(班级附近)、实力对比(大熊VS你)、严重程度(调查下大熊揍人一般多严重)，实际上提高了控制感。

　　所以，同样的道理放在营销上也是一样：如果你一定要打广告干扰消费者的目标，那么就应该用可预期的、确定性的方式出现，让消费者能够预期到你打广告。

　　比如像小马宋那样，每次公众号打广告都预告说要打广告：

　　

　　(更难能可贵的是，每次打广告的方式、位置都类似)

　　或者还有更直白的，这些广告你也不容易产生反感(因为你形成了确定感，看广告前已经预期这是广告)：

　　

　　再比如某知名洗发水广告，也直白地说了我打广告这件事：

　　

　　“其实第一次听说要拍洗发水的广告，一开始我是拒绝的……”

　　还有大量的电视节目赞助中，每次都在固定时间固定关节告诉大家赞助商名单。

　　而有些营销活动或广告，经常在用户非预期的时候出现，就更容易引起反感。

　　比如支付宝如果开机启动页每天打广告，用户并不会反感;但是就用着用着突然发现某个营销活动，就容易反感。

　　这也是微商朋友圈如此让人反感的原因：他们让你的朋友圈变成了巧克力，你永远不知道下一颗是不是广告。

　　所以，要减少反感，要搞清楚的一个问题是：用户在看之前，到底是不是已经预期到了这有广告?

　　3.理由正当性